Pesquisa de mercado qualitativa ou quantitativa? Qual a hora certa de usar cada uma delas? Para os profissionais de marketing, entender a necessidade de uma pesquisa de marketing não é difícil. Eles sabem da importância da pesquisa para dar suporte ao processo de tomada de decisão.

Entretanto, escolher entre realizar uma pesquisa usando método qualitativo ou quantitativo já não é tão simples.

É comum ver profissionais de marketing que não entendem o que elas representam exatamente, as principais diferenças entre esses dois tipos de pesquisa, e em quais situações se deve aplicar cada uma delas — ou até as duas de maneira complementar.

Nesta postagem, vamos explicar esses conceitos, relembrar qual a diferença entre qualitativo e quantitativo e outros detalhes, como exemplos de perguntas qualitativas e quantitativas, para que você tenha plena certeza de qual delas usar na hora de fazer uma pesquisa de marketing.

Diferenças entre pesquisa qualitativa e quantitativa

Para ficar mais fácil de entender o que é pesquisa qualitativa e quantitativa, dividimos as características desses dois tipos em dois blocos de informações. Acompanhe e tire todas as suas dúvidas.

Pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa é aquela que não se pode mensurar apenas com números e dados obtidos por meio de um questionário, por exemplo. É uma pesquisa focada em entender aspectos mais subjetivos, como comportamentos, ideias, pontos de vista, entre outros.

O objetivo desse tipo de mensuração é entender de forma mais profunda o tema pesquisado e o que as pessoas pensam a esse respeito.

Pesquisa quantitativa

O método quantitativo é conclusivo, e tem como objetivo quantificar um problema e entender a dimensão dele. Em suma, esse tipo de pesquisa fornece informações numéricas sobre o comportamento do consumidor.

Quando e para que utilizar uma pesquisa quantitativa?

Ela é usada para medir o tamanho de um mercado, de um segmento, o share de marca, a frequência de compra ou comportamento, lembrança de marca, níveis de distribuição, entre outros.

Alguns indicadores que podem te ajudar a definir se você deve seguir com uma pesquisa quantitativa são quando:

  • Você já tem dados de pesquisa anteriores sobre o assunto.
  • O objetivo é confirmar uma hipótese.
  • Você quer mensurar uma tendência de comportamento.
  • Os conceitos a serem mensurados não são ambíguos.
  • Os conceitos podem ser mensurados em relação à proporção ou usando uma escala.

Os dados coletados por meio deste método impactam diretamente na tomada de decisão, bem como aqueles fornecidos pela pesquisa qualitativa. Entretanto, na prática, podem expressar melhor as informações a serem apresentadas, principalmente quando o objetivo é se convencer de algum direcionamento.

Por conta da sua natureza estatística, o tamanho da amostra é muito importante para o método quantitativo e deve ser definido com bastante cuidado.

Isso acontece porque a pesquisa quantitativa gera métricas precisas que se baseiam em uma amostra determinada — podem, inclusive, ser replicadas para o universo estudado como um todo.

Esse método de pesquisa usa questionários estruturados com a maioria das perguntas fechadas, em que os respondentes selecionam entre uma lista de possíveis opções.

Existem vários tipos de pergunta que podem ser usados, os mais comuns são:

  • Múltipla escolha
  • Dicotômica
  • Perguntas RU (Resposta única)
  • Ranking
  • Matriz
  • Aberta

Observe que nesses casos há um afastamento do pesquisador, e o foco é testar uma teoria e obter um resultado conciso e limitado. Não há grande abertura para interpretações diversificadas.

Vamos entender como funcionam cada um desses tipos de perguntas?

Perguntas de múltipla escolha: o respondente pode escolher entre uma ou mais opções de uma lista de respostas.

Perguntas dicotômicas: só existem 2 opções de resposta e apenas uma delas pode ser assinalada, como “sim ou não” e “verdadeiro ou falso”.

Perguntas RU (Resposta única): só um tipo de resposta é permitido. São usadas para coletar informações bastante objetivas como gênero, escolaridade e faixa etária.

Ranking: o respondente deve ordenar as alternativas segundo uma escala determinada na pergunta, como do melhor para o pior, por exemplo.

Matriz: neste caso, deve ser avaliada uma série de itens usando uma mesma escala.

Aberta: a resposta dessa pergunta é uma opinião do respondente, e ele pode responder o que quiser. Não se induz qualquer opção, mas pode-se existir uma limitação como número de caracteres, somente aceitar números ou formatos predefinidos.

Aprofunde seus conhecimentos: saiba quais os principais erros a se evitar em pesquisa de mercado e descubra como criar um questionário sem viés.

Entenda agora a diferença entre qualitativa e quantitativa comparando as características dos dois tipos de pesquisa.

Como funciona a pesquisa qualitativa?

A pesquisa qualitativa é mais difícil de definir, mas de maneira simples, o foco dela é entender o comportamento do consumidor, em vez de mensurar.

Por isso, esse método de pesquisa não apresenta resultados em números exatos, e a coleta de dados pode ser feita de maneiras variadas, como por meio de grupos de discussão (focus groups), entrevistas qualitativas individuais em profundidade e observação de comportamentos.

A amostra é geralmente pequena, e os respondentes são selecionados para suprir uma cota específica.

Sendo assim, ela ajuda a:

  • Entender as motivações de um grupo;
  • Compreender e interpretar comportamentos e tendências;
  • Identificar hipóteses para um problema;
  • Descobrir opiniões e expectativas de indivíduos.

Esses são apenas alguns exemplos, mas são suficientes para demonstrar que o principal objetivo de usar esse método é obter uma pesquisa exploratória. Dito isso, vamos entender, de forma prática, quando e para que utilizá-la.

No mercado, a pesquisa é um recurso imprescindível. Isso porque todos os passos das empresas são marcados por certo grau de incerteza, seja na expansão do negócio, seja para o lançamento de algum produto. E é para aplacar essas incertezas e nortear as próximas ações que as pesquisas são feitas.

O método qualitativo deve ser aplicado quando:
  • Você não tem nenhuma informação ou dados a respeito do assunto a ser pesquisado.
  • Não há certeza sobre qual a unidade de medida ideal.
  • O conceito é avaliado em relação a uma escala nominal, sem demarcações de ponto claras.
  • Você quer explorar as razões por que pessoas fazem ou acreditam em algo.

Ou seja, esse método será a melhor opção quando você não tem uma hipótese definida e o objetivo é explorar o comportamento do consumidor para então definir um problema e desenvolver uma abordagem apropriada.

Quer ver um exemplo de pesquisa quantitativa? Então, confira este vídeo de um estudo original da MindMiners, realizado em 2018, e veja a quantas informações numéricas são apresentadas:

Existem algumas formas de coletar dados de forma qualitativa. As formas mais comuns são:

Grupos focais: grupos de discussão e debate;

Entrevistas: individuais, em dupla, em tríades, em profundidade, estruturadas, semiestruturadas, por telefone ou por escrito;

Etnografia: observação do consumidor no seu ambiente natural;

Observação participante: além de observar o consumidor no seu ambiente natural, o pesquisador interage com ele.

A pesquisa qualitativa vai sempre seguir um guia semiestruturado para garantir que todos os tópicos considerados sejam abordados.

Porém, os participantes são estimulados a explicar as motivações e razões por trás do seu comportamento, o que pode revelar outras barreiras e problemas estruturais que não haviam sido considerados antes.

Para entender melhor sobre a pesquisa qualitativa e como realizá-la, acesse: Pesquisa Qualitativa: o que é, como fazer e dicas.

Exemplos de perguntas qualitativas e quantitativas

Você percebeu que a coleta dos dados das pesquisas quantitativas e qualitativas são bem diferentes, certo? Por isso, trouxemos alguns exemplos de perguntas comuns a cada uma delas para você se inspirar na hora de criar suas entrevistas e questionários.

Exemplos de perguntas quantitativas

Perguntas de múltipla escolha:

Qual destas marcas você conhece?

(  ) Marca A

(  ) Marca B

(  ) Marca C

(  ) Marca D

(  ) Não conheço nenhuma dessas marcas

O respondente pode escolher entre uma ou mais opções de uma lista de respostas.

Perguntas dicotômicas:

Você já fez compras pela internet?

(  ) Sim

(  ) Não

Perguntas RU (Resposta única):

Qual sua faixa etária (ou qual a sua idade)?

(  ) menor de 18 anos

(  ) 18 a 30 anos

(  ) 31 a 50 anos

(  ) 51 anos ou mais

Ranking:

Numere as alternativas abaixo sendo que 1 é a marca que menos tem sua preferência e 5  indica sua marca preferida:

(  ) Marca A

(  ) Marca B

(  ) Marca C

(  ) Marca D

(  ) Marca E

Matriz:

Assinale para cada um dos itens abaixo qual seu grau de satisfação com esse produto sendo que 1 corresponde a nada satisfeito e 5 corresponde a muito satisfeito

Produto A (  )

Produto B (  )

Produto C (  )

Produto D (  )

Produto E (  )

1 - nada satisfeito

2

3

4

5 - muito satisfeito

Exemplos de perguntas qualitativas

Perguntas qualitativas são abertas e fazem parte de um roteiro que é aplicado de forma mais informal. Além disso, o entrevistador pode fazer mais perguntas além do que está escrito, já que o objetivo é obter mais insights. Veja alguns exemplos:

Você costuma fazer compras pela internet? Por quê?

O que te faz confiar no e-commerce?

Alguma vez deixou de fazer uma compra online porque achou o site inseguro? Explique isso com um exemplo.

Quais as vantagens de fazer compras online?

Qual a diferença de qualitativa para quantitativa na hora de apresentar os resultados?

Como apontamos ao longo do artigo, o formato e o método da pesquisa serão decididos com base no objetivo. Por isso, é preciso considerar o tipo de relatório final que precisa ser gerado, pois métodos diferentes geram relatórios diferentes.

Enquanto nas pesquisas qualitativas as informações coletadas serão analisadas destacando-se pontos como comentários, frases relevantes, sentimentos e emoções que transparecem ao longo da pesquisa, no relatório da pesquisa quantitativa o espaço para interpretações é menor.

As conclusões são expressas por índices, tabelas e gráficos. Assim, um subsidiará insights, e o outro a tomada de decisões pontuais.

Outra dúvida comum: Contratar pesquisas ou utilizar dados secundários?

A integração entre os tipos de pesquisa quali e quanti

Se o budget permitir, o ideal é utilizar os dois métodos — qualitativo e quantitativo de pesquisa— de maneira integrada. Isso possibilita uma melhor compreensão do cenário estudado e torna possível alcançar novas ideias que um único método não é capaz de relevar.

Uma análise de mercado, por exemplo, demanda tanto a exploração de pontos subjetivos — sociais e culturais — quanto a identificação de dados objetivos, renda, presença do consumidor, entre outros. Fornecer somente os números, ou somente os motivos, não é suficiente.

É preciso uma combinação de ambos e saber qual tipo de resultado você precisa gerar e, além disso, estar ciente das limitações de cada um dos tipos de pesquisa. Isso ajuda a escolher o que melhor se encaixa com os seus objetivos e, assim, garantir resultados mais efetivos.

Ficou claro para você o que é pesquisa qualitativa e quantitativa e suas diferenças?

Se ainda tem dúvidas de qual é o tipo de pesquisa ideal para o seu projeto, fale com um de nossos especialistas e veja como podemos ajudar!

A imagem de capa que ilustra este post pertence à Edu Birdie e foi gentilmente cedida para uso nesse conteúdo.