Comportamento do consumidor: como desvendar e usar estrategicamente


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Comportamento do consumidor: como desvendar e usar estrategicamente

O fato de a Netflix ter perdido, recentemente, quase meio milhão de assinantes diz algo sobre o comportamento do consumidor para você? Por que essas pessoas cancelaram? Havia algum indício de que isso poderia acontecer? Para quais concorrentes elas foram? O que isso revela para o mercado da gigante do streaming?

São muitas as perguntas e parecem ser vários os motivos na opinião dos clientes, entre eles o aumento no preço das assinaturas, a queda de qualidade no catálogo, concorrência ganhando força, entre outros.

Com tantos gaps, a Netflix deverá apostar nas pesquisas de mercado — principalmente as digitais, já que ela ama inovação — para entender a jornada de compra do consumidor e desvendar possíveis cenários futuros para agir estrategicamente.

E na sua empresa? Como fazem para compreender o mercado e os estágios de compra dos clientes? Entender o comportamento do consumidor não é uma atividade que pode ficar em segundo plano. As decisões estratégicas devem ser centralizadas nisso. Veja como fazer!

Comportamento do consumidor: como ele influencia as ações e estratégias das empresas

É interessante entender, a princípio, o que de fato é comportamento do consumidor. Existem vários conceitos elaborados por diversos estudiosos, mas escolhemos a definição do renomado professor de marketing Michael R. Solomon.

Para o PhD, o comportamento do consumidor é um estudo baseado nos comportamentos dos indivíduos ao adquirirem produtos e serviços e em como é feita a escolha. Solomon diz ainda que o ato da compra não termina quando o cliente paga a mercadoria ou serviço, mas envolve um processo antes, durante e depois da compra.

escadas rolantes de um shopping

São exatamente essas etapas que constituem as bases da jornada de compra do cliente e influenciam as ações e estratégias das empresas para vender mais, com mais qualidade e se tornar querida entre seus consumidores.

Ou seja: as marcas se dedicam a estudar o comportamento do seu público-alvo para entendê-lo melhor, oferecer soluções e satisfazer as suas necessidades de maneira única, com o objetivo de tornar-se relevante e positiva na mente dele — ou superar suas expectativas.

Ao obter essa compreensão e adotar as estratégias certas, a organização terá muito mais êxito em suas operações quanto à:

Adaptação

Já reparou como “piadas”, “brincadeiras” e algumas abordagens feitas antigamente eram vistas como algo normal, mas que hoje em dia são reprovadas pela sociedade?

Atualmente, a publicidade de uma criança com um cigarro de chocolate na mão seria desaprovada. Isso porque a sociedade está cada dia mais diversa, atenta às mudanças e não tolera mais o que pode ser considerado ofensivo, desrespeitoso e antiético.

Se as pessoas mudam, os hábitos de consumo delas também mudarão, certo? E as empresas precisam mudar suas estratégias junto, do contrário, ficarão para trás.

Comunicação

Uma das melhores formas de influenciar o comportamento do seu consumidor é comunicar-se com ele de forma genuína, criando uma conexão baseada em valores e propósitos parecidos (que precisam ser verdadeiros). Isso é possível quando você conhece, de fato, quem é o seu público-alvo, do que ele gosta e como se comporta.

Além disso, uma comunicação correta e efetiva pode ajudar a engajar o seu cliente e conduzi-lo para outros estágios de compras, assim como evitar muitos desgastes e cancelamentos e auxiliar no pós-venda.

Fidelização

As pessoas confiam cada vez menos no que as marcas dizem sobre si mesmas, e tomam por bases mais confiáveis as informações que vêm de outros consumidores, o famoso boca a boca. Note que as estrelinhas, os reviews e comentários nos perfis das empresas ganham cada vez mais destaque para os clientes.

Photo by Tetiana SHYSHKINA on Unsplash

E quando uma organização investe em pesquisas sobre os seus consumidores e planeja ações pensando neles, ela pode se tornar uma marca querida. Tudo isso leva a algo que é desejado por muitas empresas, mas que nem todas conseguem: ter clientes que são mais que fiéis, são advogados da marca.

Saiba mais: aprenda a monitorar hábitos para identificar tendências de consumo e ganhar destaque no mercado.

Diferença do comportamento físico e digital

A tecnologia está influenciando muito o comportamento dos consumidores. Cada vez menos as pessoas vão às lojas avaliar e comprar um produto ou serviço.

Se essa já era uma tendência de mercado, a pandemia fez virar uma realidade — aumento de 57,4% em compras online no primeiro trimestre de 2021 em relação ao mesmo período de 2020 — e a expectativa é que as compras virtuais cresçam daqui para frente.

As compras em ambiente físico podem ser precedidas de pesquisas online, já que uma das etapas da jornada de compra é a busca de informações na internet para ter o primeiro contato com o produto ou serviço.

No entanto, o comportamento digital tem crescido, justamente pelo acesso às informações em ambiente online. Sendo assim, o cliente faz pesquisa, busca referências, avalia as alternativas, se decide e faz a compra. Ao final, ele ainda tem a experiência do pós-venda.

4 fatores que influenciam o comportamento de compra

Ainda que o mercado esteja se tornando cada vez mais digital, perguntas sobre como, onde, quando e por que as pessoas tomam suas decisões de compra são as mesmas. Afinal, esse é o beabá para entender a jornada de compra do seu segmento.

Com a evolução da tecnologia é ainda mais fácil (e necessário) utilizar os dados gerados pelo consumidor e estudar cada passo para aprimorar a experiência dele e gerar mais vendas.

Esses dados são produzidos por meio de um conjunto de hábitos, atitudes, percepções e demandas da sociedade diante das marcas. Com isso em mente, saiba quais são os principais fatores que mais influenciam o comportamento das pessoas quando o assunto é consumo:

  1. Culturais: são ideias, padrões, ideologias, conhecimentos e toda a visão de mundo do consumidor;
  2. Sociais: está ligado às classes sociais, hábitos compatíveis com sua renda e status social;
  3. Pessoais: é relacionado às individualidades de cada um, como valores, motivações, estilo de vida e ética;
  4. Situacionais: dizem respeito a diversos aspectos que podem influenciar uma compra naquele momento, como condições da loja, influência de familiares, estado emocional do cliente, entre outros.

Como usar pesquisa digital para desvendar o comportamento de compra

Se o consumidor pesquisa para comprar, por que você não vai pesquisar para vender? A pesquisa digital, utilizando um software ou plataforma, é uma das ferramentas mais adequadas à realidade de um mundo cada vez mais tecnológico e automatizado.

Em um mundo cada vez mais conectado e automatizado, a pesquisa digital é uma grande aliada para ações de Marketing e Inovação

Ela permite, por exemplo, realizar estudos rápidos sem comprometer o tempo da empresa para realizar uma campanha, avaliar um produto ou entender a aceitação de um serviço.

Esse tipo de avaliação ajuda a entender quem são as pessoas interessadas no produto ou serviço — e com isso mapear a sua persona —, em quais meios encontrá-las, quais são suas necessidades, como consomem conteúdos e diversos outros questionamentos importantes para planejar as estratégias da empresa.

Saiba mais: descubra a melhor forma de criar um projeto de pesquisa do zero, desde a definição do problema até a análise de resultados.

Vantagens da pesquisa digital

Realizar pesquisas de mercado é essencial para qualquer negócio, pois ela apresentará todo o panorama possível de atuação, seja no desenvolvimento, no posicionamento e em entender como a marca é percebida.

Se a estratégia por si só já oferece uma série de benefícios, quando a pesquisa é digital, os ganhos são maximizados, pois ela:

  • permite alcançar mais pessoas e ter uma representatividade de respondentes mais ampla;
  • oferece muito mais agilidade ao estudo, pois tendem a ser menos burocráticas, onerosas e a demandar menos tarefas que as pesquisas presenciais;
  • possibilita a elaboração de uma avaliação mais atrativa aos respondentes, pois elas podem conter vídeos, imagens, jogos e elementos visuais que garantem mais interação e engajamento ao estudo;
  • tem um custo menor, em relação às pesquisas tradicionais. Como a pesquisa digital dispensa a contratação de avaliadores em campo, ela se torna uma opção mais acessível, com o mesmo nível de qualidade.

Por fim, saiba que a pesquisa não oferece uma certeza de futuro em relação ao comportamento do consumidor, mas ela ajuda a fazer uma análise preditiva para que a empresa possa se preparar para enfrentar cenários desafiadores, como é o caso da perda de clientes da Netflix, que você viu no início deste artigo.

Por isso, entenda quem é o seu cliente, pesquise como ele se comporta e planeje as ações estratégicas a partir dos estudos centralizados nele, afinal, é ele que manterá o seu negócio ativo!

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