Já falamos um pouco sobre os três principais tipos de metodologia de pesquisa de mercado existentes: exploratória, descritiva e explicativa.
Chegou a hora de entender mais a fundo sobre cada uma delas. Para começar, vamos entender o que é pesquisa exploratória e seus conceitos.
O principal objetivo de uma pesquisa exploratória é a obtenção de insights e ideias. Muitas vezes, no início de um estudo, os problemas a serem investigados não estão totalmente definidos e faltam informações para a sua compreensão completa.
Além disso, falta um melhor entendimento da questão para a formulação das hipóteses que serão testadas nas etapas seguintes.
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O que é pesquisa exploratória?
Por definição, a pesquisa exploratória tem como função preencher as lacunas que costumam aparecer em um estudo. Por isso, também recebe o nome de estudo exploratório.
Ela irá fornecer informações que ampliarão a familiaridade do profissional de marketing com o assunto do projeto e darão suporte à construção dos conceitos e hipóteses iniciais.
Geralmente, as pesquisas exploratórias possuem métodos mais flexíveis, sem o uso de questionários detalhados ou amostragens muito complexas. Conforme já foi falado, o objetivo é levantar informações e não obter conclusões estatísticas.
Neste artigo, vamos explorar as possibilidades existentes dentro dessa metodologia que irão te ajudar a entender ainda melhor o que é pesquisa exploratória e se aprofundar na realização de estudos mais completos e nas tomadas de decisões.
Pesquisa exploratória e qualitativa são sinônimos?
Tradicionalmente, métodos qualitativos são considerados por natureza como exploratórios no mercado.
Isso ocorre porque num estudo clássico de lançamento de um produto, primeiramente, é realizada uma pesquisa exploratória para entendimento do contexto e obtenção dos insights iniciais.
Em seguida, é realizada uma pesquisa descritiva para obter dados estatísticos e comparar diferentes segmentos. E, por fim, é feita uma pesquisa explicativa para experimentar as relações de causa e efeito de acordo com a variável utilizada. No entanto, é preciso ter cuidado.
Há técnicas qualitativas que são usadas em etapas seguintes à pesquisa exploratória num estudo, nas quais o seu papel é mais confirmatório do que exploratório.
Portanto, embora na maioria das vezes no mercado qualitativo e exploratório tenham o mesmo significado, tecnicamente não se trata da mesma coisa, pesquisa qualitativa e exploratória são ferramentas diferentes.
Confira em nosso blog: Pesquisa quantitativa e qualitativa: qual é a melhor opção?
Quais são os métodos qualitativos e exploratórios de pesquisa que posso utilizar?
Agora que você já sabe o que é pesquisa exploratória, vamos verificar quais são as técnicas utilizadas para realizar esses estudos.
Entre os principais métodos exploratórios de pesquisa, se destacam a pesquisa literária, a experience survey e a análise de casos, que serão explicados brevemente abaixo.
Pesquisa literária: acessar dados secundários é uma forma barata e prática de obter informações. A pesquisa pode envolver conceptual literature (como artigos acadêmicos), trade literature (como trackings do setor) ou informações publicadas e disponíveis para acesso em geral.
Experience survey: o objetivo é obter informações com pessoas que possuem algum nível de familiaridade com o tema do estudo. Isso inclui conversar com os executivos da empresa, com os vendedores, com o gerente de produtos, com os fornecedores, entre outros, e assim conseguir diferentes pontos de vista sobre o assunto.
Análise de casos: a análise de outros casos que já ocorreram no mercado pode ajudar na geração de insights. Essa análise pode ser feita através de business cases disponíveis em publicações acadêmicas ou de benchmarkings, que consistem em estudar as práticas de empresas referências no mercado.
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Métodos qualitativos que podem ser utilizados na pesquisa exploratória
Há ainda os chamados métodos qualitativos, que também são muito utilizados em pesquisas qualitativas exploratórias. A seguir, mostramos os principais e suas características.
Focus Group
Trata-se do método qualitativo mais utilizado em pesquisa. Um pequeno grupo de indivíduos é reunido em um local para falar sobre algum tópico de interesse da empresa ou pessoa que está promovendo o focus group.
A discussão é guiada por um moderador, que deve colocar em pauta os temas a serem abordados e organizar o debate de modo com que todos os participantes possam dar sua contribuição.
É importante destacar que o moderador deve ser alguém que conheça a fundo o problema de marketing e quais informações a empresa deseja obter para resolvê-lo.
Em geral, é recomendável que o número de participantes gire em torno de 8 a 12 pessoas e deve-se atentar ao perfil das pessoas escolhidas. Um indivíduo que já tenha participado de muitos focus groups anteriormente pode, por exemplo, perder a espontaneidade e afetar a dinâmica do grupo.
Também se prioriza a formação de um grupo com um perfil mais homogêneo, já que grandes diferenças entre os participantes podem gerar vieses ou dificultar a dinâmica.
Para que essa homogeneidade dentro de um grupo não restrinja a coleta de insights, a maioria das empresas realiza ao menos quatro focus group, sendo cada um com um perfil diferente de pessoas.
Entrevistas em profundidade
A lógica é a mesma do focus group, porém aqui há apenas um entrevistado por vez, sem interação entre os diversos entrevistados. O entrevistador possui um roteiro predefinido, porém a sequência da conversa vai sendo estabelecida de acordo com as respostas do entrevistado.
Técnicas projetivas
São apresentados estímulos vagos que um indivíduo deve descrever, desenvolver ou construir uma história em torno. Há três tipos principais de técnicas projetivas:
- Na associação de palavras os consumidores são expostos a uma lista de palavras e devem reagir a cada uma com a primeira palavra que vem à cabeça;
- Em segundo, tem-se a conclusão de sentenças, que funciona de maneira semelhante à associação de palavras, porém, aqui o consumidor deve completar sentenças em vez de palavras;
- Por fim, o terceiro principal tipo de técnica projetiva é o storytelling, na qual é mostrada uma imagem e o respondente deve contar uma história que gire em torno dela.
Técnicas de observação
O objetivo é observar o comportamento do consumidor. As observações podem ser feitas em campo ou em laboratório e pode haver manipulação do cenário para a realização de algum tipo de experiência ou a manutenção do cenário natural.
Um tipo bastante popular desse modelo de pesquisa é o cliente misterioso (mistery shopper), técnica na qual uma empresa utiliza pessoas que são pagas para atuarem como consumidores disfarçados e avaliar os serviços e colaboradores da marca.
Etnografias
A etnografia tem como principal foco o estudo da cultura e o comportamento de determinados grupos sociais, ou seja, conhecer os costumes do público-alvo desejado. Neste caso, o pesquisador realiza um acompanhamento prolongado da rotina do consumidor por meio de uma combinação de observações e entrevistas.
Conclusão
Para finalizar, não há uma regra sobre qual deve ser o desenho de uma pesquisa e quais métodos devem ser empregados em um estudo exploratório.
O mais importante é ter em mente quais são os objetivos do estudo e se o desenho e os métodos empregados irão proporcionar as informações necessárias para que o problema de marketing seja resolvido.
Ficou claro para você o que é pesquisa exploratória? Como forma de se aprofundar no tema, sugerimos nosso conteúdo sobre métodos de pesquisa de mercado e suas características, que explora diferentes técnicas que você pode usar em sua próxima pesquisa. Não deixe de ler!
(créditos de capa: Nicole Wolf)