Pesquisa quantitativa e qualitativa: qual é a melhor opção?

Aos profissionais de marketing, a tarefa de identificar a necessidade de uma pesquisa de marketing não é difícil. Eles sabem da importância da pesquisa para dar suporte no processo de tomada de decisão nas organizações.

Entretanto, escolher entre realizar uma pesquisa qualitativa e quantitativa já não é tão simples. É comum ver profissionais de marketing que não entendem o que é pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa, as as principais diferenças entre esses dois tipos de pesquisa, e em quais situações se deve aplicar cada uma delas, ou até as duas de maneira complementar.

Nesta postagem, vamos retomar estes conceitos, relembrar a diferença entre qualitativo e quantitativo e outros detalhes para que você tenha plena certeza de saber o que é pesquisa qualitativa e quantitativa.

Veja também: Como definir amostragem de uma pesquisa?

O que é pesquisa qualitativa e quantitativa

S seguir, dividimos as características dos tipos de pesquisa qualitativa e quantitativa em dois blocos de informações, acompanhe e tire todas as suas dúvidas.

A pesquisa quantitativa

O método quantitativo é conclusivo, e tem como objetivo quantificar um problema e entender a dimensão dele. Em suma, esse tipo de pesquisa fornece informações numéricas sobre o comportamento do consumidor.

Quando e para que utilizar uma pesquisa quantitativa

O método quantitativo é usado para medir o tamanho de um mercado, de um segmento de mercado, share de marca, frequência de compra ou comportamento, lembrança de marca, níveis de distribuição, etc. Alguns indicadores que podem te ajudar a definir se você deve seguir com uma pesquisa quantitativa são:

  • Você já tem dados de pesquisa anteriores sobre o assunto
  • O objetivo é confirmar uma hipótese
  • Você quer mensurar uma tendência de comportamento
  • Os conceitos a serem mensurados não são ambíguos
  • Os conceitos podem ser mensurados em relação à proporção ou usando uma escala

Os dados coletados por meio deste método impactam diretamente na tomada de decisão, bem como aqueles fornecidos pela pesquisa qualitativa. Entretanto, na prática, podem expressar melhor as informações a serem apresentadas, principalmente quando o objetivo é se convencer sobre algum direcionamento.

Por conta da sua natureza estatística, o tamanho da amostra é muito importante para a pesquisa quantitativa e deve ser definido com bastante cuidado. Isso porque a pesquisa quantitativa gera métricas precisas que se baseiam em uma amostra determinada — podem, inclusive, ser replicadas para o universo estudado como um todo.

Como funciona a pesquisa quantitativa?

A pesquisa quantitativa usa questionários estruturados com a maioria das perguntas fechadas, em que os respondentes selecionam entre uma lista de possíveis opções. Existem vários tipos de pergunta que podem ser usados, os mais comuns são:

  • Múltipla escolha
  • Dicotômica
  • Ranking
  • Matriz
  • Aberta

Observe que nesses casos há um afastamento do pesquisador, e o foco é testar uma teoria e obter um resultado conciso e limitado. Não há grande abertura para interpretações diversificadas.

Aprofunde seus conhecimentos: 8 livros de pesquisa de mercado que todo profissional de Marketing precisa ler

Veja agora a diferença de qualitativa e quantitativa.

A pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa é mais difícil de definir, mas de maneira simples, o foco dela é entender o comportamento do consumidor, ao invés de simplesmente medir.

Por isso, esse método de pesquisa não apresenta resultados em números exatos, e a coleta de dados pode ser feita de maneiras variadas, como por exemplo por meio de grupos de discussão (focus groups), entrevistas qualitativas individuais em profundidade e observação de comportamentos.

A amostra é geralmente pequena, e os respondentes são selecionados para suprir uma cota específica.

Ela ajuda a:

  • Entender as motivações de um grupo;
  • Compreender e interpretar comportamentos e tendências;
  • Identificar hipóteses para um problema;
  • Descobrir opiniões e expectativas de indivíduos.

Esses são apenas alguns exemplos, mas suficientes para demonstrar que o principal objetivo de usar esse método é obter uma pesquisa exploratória. Dito isso, vamos entender de forma prática quando e para que utilizá-la.

Quando e para que utilizar uma pesquisa qualitativa

No mercado, a pesquisa é um recurso imprescindível. Isso porque todos os passos das empresas são marcados por certo grau de incerteza, seja a expansão de um negócio, seja para o lançamento de algum produto. E é para aplacar essas incertezas e nortear as próximas ações que as pesquisas são feitas.

O método qualitativo deve ser aplicado quando:

  • Você não tem nenhuma informação ou dados à respeito do assunto a ser pesquisado
  • Não há certeza sobre qual a unidade de medida ideal
  • O conceito é avaliada em relação à uma escala nominal, sem demarcações de ponto claras
  • Você quer explorar as razões por que pessoas fazem ou acreditam em algo

Ou seja, esse método será a melhor opção quando você não tem uma hipótese definida e o objetivo é explorar o comportamento do consumidor para então definir um problema e desenvolver uma abordagem apropriada.

Como funciona a pesquisa qualitativa?

Existem algumas formas de coletar dados de forma qualitativa. As formas comuns são:

  • Grupos focais: grupos de discussão e debate;
  • Entrevistas: individuais, em dupla, em tríades, em profundidade, estruturadas, semi estruturadas, por telefone, ou por escrito;
  • Etnografia: observação do consumidor no seu ambiente natural;
  • Observação participante: além de observar o consumidor no seu ambiente natural, o pesquisador interage com ele.

A pesquisa qualitativa vai sempre seguir um guia semi estruturado para garantir que todos os tópicos considerados serão abordados, mas os participantes são estimulados para explicar as motivações e razões por trás do seu comportamento, o que pode revelar outras barreiras e problemas estruturais que não haviam sido considerados antes.

Qual a diferença de qualitativa e quantitativa na hora de apresentar os resultados?

Como apontamos ao longo do artigo, o formato e o método da pesquisa serão decididos com base no objetivo. Por isso, é preciso considerar o tipo de relatório final que precisa ser gerado, pois métodos diferentes geram relatórios diferentes.

Enquanto nas pesquisas qualitativas as informações coletadas serão analisadas destacando-se pontos como comentários, frases relevantes, sentimentos e emoções que transpareceram ao longo da pesquisa, no relatório da pesquisa quantitativa o espaço para interpretações é menor. As conclusões são expressas por índices, tabelas e gráficos. Assim, um subsidiará insights, e o outro tomada de decisões pontuais.

Outra dúvida comum: Contratar pesquisas ou utilizar dados secundários?

A integração entre os tipos de pesquisa qualitativa e quantitativa

Idealmente, se o budget permitir, os dois métodos de pesquisa devem ser usados de maneira integrada, o que possibilita melhor compreensão do cenário estudado. Isso porque se torna possível alcançar os pontos cegos que um único método não é capaz de alcançar.

Uma análise de mercado, por exemplo, demanda tanto a exploração de pontos subjetivos — sociais e culturais — quanto a identificação de dados objetivos; renda, presença do consumidor etc. Fornecer somente os números, ou somente os motivos, não é suficiente.

É preciso uma combinação de ambos e saber qual tipo de resultado você precisa gerar e, além disso, estar ciente das limitações de cada um dos tipos de pesquisa, para que você possa escolher o que melhor se encaixa com os seus objetivos e, assim, garantir resultados mais assertivos.

Agora que você já sabe o que é pesquisa qualitativa e quantitativa, que tal iniciar agora mesmo sua primeira pesquisa automatizada online?

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