Entenda a escala Likert e como aplicá-la em sua pesquisa

Você pode ainda não saber o que é escala Likert. Mas, se precisa mensurar e entender atitudes ou comportamentos do seu consumidor para direcionar uma estratégia de Marketing, ela será uma grande aliada na hora de montar seu questionário de pesquisa.

Trata-se de uma das metodologias mais populares e, consequentemente, mais indicadas para realizar pesquisas de opinião. Desenvolvida nos Estados Unidos na década de 30, e ao contrário de uma pergunta na qual se escolhe entre o sim e o não, questões construídas a partir da escala Likert apresentam uma afirmação auto-descritiva e, em seguida, oferecem como opção de resposta uma escala de pontos com descrições verbais que contemplam extremos – como “concordo totalmente” e “discordo totalmente”. Com isso, permite que marcas descubram diferentes níveis de intensidade da opinião a respeito de um mesmo assunto ou tema.  É o caso, por exemplo, do que acontece em uma pesquisas de satisfação com um produto ou serviço. 

Conceitualmente, e para os especialistas da área, a escala Likert combina a matemática aplicada (estatística) à psicologia para promover uma profunda e lógica imersão na mente de quem consome. Uma abordagem capaz de extrair insights qualitativos de uma pergunta estruturada de forma quantitativa. 

Como a escala Likert funciona?

A escala Likert costuma ser apresentada como uma espécie de tabela de classificação. Afirmativas são apresentadas e o respondente é convidado a emitir o seu grau de concordância com aquela frase. Para isso, ele deve marcar, na escala, a resposta que mais traduz sua opinião. Exemplo: “Estou satisfeito com o desempenho do meu novo computador”. Dentre as opções de respostas, e considerando aqui a escala original de 5 pontos, teríamos: 1) discordo totalmente, 2) discordo, 3) indiferente (ou neutro), 4) concordo e 5) concordo totalmente.

A quantidade de pontos que irão compor sua escala é variada, sendo a de 5 a mais empregada. Outras podem conter entre 4 e 10 itens. Essa escolha fica a critério do pesquisador. O importante é saber que quanto mais níveis forem utilizados, maiores serão as possibilidades de respostas obtidas. Mas não há certo e errado. Idealmente, as categorias de respostas devem dar conta da pluralidade dos sentimentos que seu consumidor deverá expressar e, claro, aqueles que sua marca deseja efetivamente mapear.

Mas lembre-se: na hora de montar sua escala é preciso ter simetria. Ou seja, o número de categorias positivas em relação à uma questão deve ser o mesmo de negativas. É aconselhável incluir também um ponto neutro, como ”não discordo nem concordo” ou ”indiferente”. Isso significa dizer que a estrutura precisa ser semelhante em todas as questões do questionário, o que facilita o seu preenchimento e sua posterior análise. No caso de uma escala de 5 pontos, deve-se elaborar um item totalmente positivo, um parcialmente positivo, um neutro, um parcialmente negativo e, por fim, um negativo.

A partir dessa estrutura, uma empresa pode coletar dados para fazer possíveis alterações das estratégias de setores como design, produção e/ou atendimento, além de melhorar os seus serviços com base na percepção do público. Satisfação com o processo de venda, produto e assistência são apenas alguns outros exemplos daquilo que a escala Likert pode medir, assim como  probabilidade de realização de atividades semelhantes no futuro, nível de importância atribuída a uma ação e frequência de uma atividade.

Resultados coletados, e agora?

A conversão dos dados em ações práticas mede o sucesso do emprego da escala Likert. Para tanto, é preciso ter atenção à forma com a qual o questionário é formulado e, posteriormente, analisado. Ao ser completado, os elementos do documento composto por questões podem ser lidos de maneira individual ou combinada a um conjunto de itens. O valor designado ao preenchimento de cada ponto deve ser estabelecido previamente pelo elaborador do questionário.

Por meio do resultado, o cálculo de métricas — que servem como indicadores de opinião — é possível. Digamos, por exemplo, que 70% dos entrevistados marcaram a opção ”2) discordo” da afirmação ”estou satisfeito com o atendimento do funcionário de vendas”. A partir daí, a empresa poderá realizar manutenções no sistema de vendas ou, até mesmo, criar novas estratégias de atendimento.

Esse é um exemplo de análise individual de um item. Um caso de combinação de elementos seria aliar os resultados da questão anterior a uma outra, como ”estou satisfeito com a estrutura física da loja onde comprei meu computador”. Ambas as frases se relacionam ao setor de atendimento/venda da empresa.

Vantagens e desvantagens da escala Likert

Os pontos positivos em se adotar a escala Likert são a facilidade de o pesquisador construí-la e do pesquisado manuseá-la, uma vez que existem várias possibilidades de respostas às perguntas. Dessa maneira, diferentes sentimentos podem ser transmitidos. Outra vantagem é a sua alta adesão no meio digital. Por ser extremamente visual, a pessoa entrevistada compreende rapidamente a lógica da escala e facilmente pode comparar os itens preenchidos, modificando-os de acordo com a sua vontade.

Os aspectos inconvenientes são a dificuldade da empresa em trabalhar com itens neutros, como ”indiferente”. Nesse caso, a resposta oferece poucas informações aplicáveis de maneira prática. Além disso, os indivíduos que preenchem o questionário possuem uma tendência em facilmente concordar com as declarações, sem, muitas vezes, analisarem os seus sentimentos em relação à questão. Pode existir uma espécie de automatismo e impulsividade na resposta.

O número de pontos da escala também pode trazer problemas. Menos pontos parecem tornar as respostas fáceis – ou seja, mais seguras para os respondentes. Já com o aumento do número de pontos ganha-se em consistência psicométrica, mas perde-se em segurança já que as pessoas tem mais dificuldade em escolher o número que melhor traduz sua opinião a respeito de determinada afirmação

Afinal, devo utilizar a escala?

Mesmo após quase 90 anos, a escala Likert segue atual dentro do universo de pesquisa de marketing. Isso porque ela ainda se mostra altamente eficiente na hora de analisar a satisfação, os sentimentos e a experiência de indivíduos nas mais diversas situações. Dessa maneira, permite que valiosos dados sejam coletador para pautar a tomada de decisão de uma organização.

São muitas as plataformas hoje existentes que permitem a realização de uma pesquisa de forma simples, prática e totalmente digital. No entanto, construir um bom questionário, a partir de metodologias certificadas, é o que fará diferença no resultado obtido.

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