Para quem lidera Consumer & Market Insights (CMI), a cobrança por ROI coloca um desafio conhecido: conectar o trabalho da área aos resultados de um negócio em que muitas equipes participam da decisão. O impacto pode aparecer na receita de outra área, em um risco que diminuiu ou em uma escolha que aconteceu no momento certo.
Essa foi a discussão de uma edição do Mind the Gap, encontro promovido pela MindMiners, solução de consumer insights. As experiências compartilhadas por líderes de Itaú, Danone e Ambev ajudam a explorar uma questão central: como demonstrar o que a empresa passou a decidir melhor com a participação de Insights?
Por que o ROI de insights nem sempre aparece no resultado financeiro?
Entre a recomendação de uma pesquisa e o resultado de mercado, existem decisões, negociações e execução. Produto ajusta a oferta, marketing define a comunicação e vendas coloca a estratégia em campo. Quando o resultado chega, a contribuição de CMI pode estar diluída nessa trajetória.
Há também situações em que a pesquisa gera valor ao indicar que um investimento precisa ser revisto. Um conceito reformulado antes da produção pode reduzir a exposição a uma perda. Como o cenário original não chegou a acontecer, estimar esse benefício exige premissas defensáveis.
Isso torna a discussão sobre ROI de insights mais exigente. É preciso compreender qual decisão foi influenciada, o que mudou na prática e quais evidências sustentam a contribuição da área.
O valor dos insights começa antes da pesquisa
Quando CMI participa da definição do problema, pode orientar escolhas enquanto ainda há espaço para mudar. Para isso, o briefing precisa esclarecer qual decisão está em jogo, quais incertezas devem ser resolvidas e o que o negócio poderá fazer com as respostas.
Esse alinhamento também ajuda a demonstrar impacto: ao acompanhar como os achados influenciaram a decisão, a área conecta a pesquisa às mudanças realizadas pelo negócio.
Itaú: métricas que passam a orientar escolhas
Na experiência apresentada por Cristina Ponte, CX Research Senior Manager do Itaú, a governança de métricas conecta a pesquisa a diferentes etapas do ciclo de produto. Indicadores de experiência passaram a integrar as metas de executivos, e a pesquisa ganhou protagonismo nos comitês.
O ponto para a liderança de CMI está no uso do indicador: quando uma métrica passa a orientar critérios de avanço e prioridades, a evidência participa do modo como a organização decide. Isso abre uma reflexão para o time: quais indicadores produzidos pela área já têm consequência sobre uma escolha de negócio?
Danone: presença no processo e narrativa para cada stakeholder
Fabio Pulga, Head of Strategic Insights & Analytics da Danone, trouxe a participação no processo decisório como um termômetro da atuação da área.
Para influenciar, é preciso conhecer o que pesa na escolha de cada interlocutor. Margem, previsão de vendas, urgência operacional e construção de marca podem exigir formas diferentes de apresentar uma mesma evidência. Essa leitura de contexto ajuda a construir uma narrativa executiva: qual é a implicação para o negócio, que escolha precisa ser feita e como os insights sustentam a recomendação?
Ambev: o valor depende de chegar a tempo de agir
Na experiência compartilhada por Heitor Ginder, Gerente Sênior de Shopper Insights da Ambev, a análise do clima passou a apoiar perguntas sobre o que vender, onde e quando.
A aplicação dependia de levar o conhecimento a quem podia alterar a alocação e a execução, no nível de detalhe e no prazo necessários. Para o CMI, esse caso destaca uma dimensão do impacto: a utilidade da evidência depende também de sua conexão com a rotina de quem executa. Um achado relevante ganha consequência quando chega a alguém com condições de agir sobre ele.
Como falar de ROI sem forçar uma conta para todo insight?
A pressão por demonstrar retorno pode levar à tentativa de traduzir qualquer contribuição em dinheiro. O problema aparece quando a precisão do número ultrapassa a qualidade da evidência.
No e-book do Mind the Gap, o framework VALOR organiza essa discussão em cinco dimensões:
- Valor financeiro: efeitos relacionados à receita, margem, economia e perdas evitadas.
- Ação gerada: o que foi implementado, corrigido ou interrompido.
- Liderança influenciada: quais decisões e fóruns incorporaram a evidência.
- Otimização da decisão: redução de risco, tempo, dúvida ou retrabalho.
- Repertório acumulado: conhecimento que voltou a ser utilizado pela organização.
Essas dimensões ajudam a escolher evidências adequadas ao papel de cada projeto, preservando a credibilidade da conversa sobre retorno.
O que sua área consegue contar depois que o relatório é entregue?
Demonstrar o ROI de insights exige manter a conexão entre pergunta, evidência, decisão, ação e impacto. Quanto mais essa trajetória faz parte da rotina, melhores são as condições para apresentar a contribuição de CMI com clareza.
Para aprofundar essa discussão, conheça o e-book “ROI de Insights: é possível provar o valor do CMI?”. O material reúne as experiências do Mind the Gap e ferramentas para estruturar o acompanhamento das decisões e a demonstração de valor da área.
Baixe o e-book e leve essa reflexão para a próxima conversa sobre o impacto do CMI.
