O que é branding e como agir com foco no consumidor?

Se você entrar no Google e digitar “banco digital” vai se deparar com termos como “os melhores bancos digitais”, “Nubank”, “Inter”, “Original”, entre outros. São muitas opções e eles entregam, basicamente, os mesmos serviços: conta gratuita, cartão de crédito sem anuidade e isenção de taxas.

Se são todos “iguais”, o que diferencia cada instituição a ponto de ser escolhida pelo cliente? O que faz uma pessoa optar por um cartão roxo em vez do laranja ou vice-versa? Se você pensou em branding e posicionamento de marca, acertou! Mas, você realmente sabe o que é branding e como fazê-lo com foco no consumidor moderno?

Saiba que, ainda que a gestão da marca seja conectada com seu público, ela está sujeita a deslizes, como aconteceu recentemente com uma dessas empresas que citamos e acontece todos os dias com várias pelo mercado.

Por isso, convidamos você a fazer uma reflexão sobre esse cenário e a entender a influência do branding sobre o negócio, seja ele bem ou mal feito. Vamos nessa?

O que é branding, afinal?

Pense, por exemplo, em duas lanchonetes, posicionadas lado a lado, que vendem os mesmos tipos de lanches e praticam, basicamente, os mesmos preços. Porém, uma delas tem como premissa oferecer um atendimento excelente e fazer pesquisas para saber o que os clientes gostariam que fizessem parte do cardápio.

Em meio à concorrência em termos de produtos, a que se destaca é a que planeja ações de branding e que, por meio delas, estreita o relacionamento e se torna a preferida entre os consumidores, por mais simples que essas ações sejam.

Além disso, o branding tem o objetivo de influenciar o comportamento do consumidor e mostrar para as pessoas por que a marca importa nas vida delas ou na sociedade de alguma forma. Isso também passa por se tornar tão relevante para seu público a ponto de ele tomar a iniciativa de se conectar com ela sem esforço da empresa.

Esse encantamento pode acontecer pela identificação do cliente com os valores da marca, com as ações praticadas em prol de melhorias na sociedade, da prestação de um excelente serviço, do contato humano e direto, do foco e respeito à diversidade, entre outros fatores.

E o que é posicionamento de marca?

Também podemos entender que o posicionamento da marca é convidar os clientes para construírem juntos as melhores estratégias. Ou seja, pensar as ações mais conectadas com seus perfis, preferências e estilos de vida. Afinal, quem melhor para ajudar a construir esse caminho do que o seu próprio público-alvo?

Aqui cabe bem uma frase que, provavelmente, você já deve ter ouvido por aí:

“Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são construídas na mente”, dita pelo designer Walter Landor, um dos precursores na indústria do design gráfico.

De fato, as marcas são construídas na mente dos consumidores e isso acontece por meio do relacionamento com eles. Porém, não nos referimos apenas aos clientes da marca e sim a todas as pessoas que, de alguma forma, se relacionam com ela, como fornecedores e até acionistas.

Lembra-se de que início perguntamos o que faz uma pessoa escolher determinada empresa no lugar da outra? A resposta para essa pergunta é o posicionamento que as marcas têm e o quanto elas ocupam uma posição diferenciada na mente do consumidor.

Mas, entender a teoria não é o suficiente, certo? Por isso, selecionamos alguns exemplos de empresas com bons e maus comportamentos pelo mercado. Confira:

Burger King - Posicionamento político

Vamos começar com boas referências! Em 2018, o Burger King lançou uma campanha bem-sucedida sobre a conscientização das consequências do voto em branco. A ação abordou — com seu principal produto, o hambúrguer — a importância de ter atenção aos votos durante a eleição, e os motivos pelos quais uma pessoa não deve votar em branco.

Essa foi uma boa estratégia de posicionamento de marca, pois reforçou a imagem da empresa como uma marca consciente (e por que não educativa?) em relação a necessidade de fazer escolhas com sabedoria quando o assunto é política.

Além disso, justamente por se tratar de política, assunto que pode causar aversão em muitas pessoas, a ação foi abordada de forma leve e descontraída, contribuindo para o sucesso da campanha.

Porém, nem sempre as marcas acertam quando o assunto é propaganda. Veja, a seguir, dois casos de publicidade de empresas que não tiveram o melhor posicionamento no momento.

CONFIRA OS DETALHES DESSA CAMPANHA

Empiricus - Propaganda enganosa

“Oi, meu nome é Bettina. Eu tenho 22 anos e R$ 1.042 milhão acumulado...em apenas três anos”. Quem nunca ouviu a frase que anuncia uma campanha malsucedida da Empiricus que viralizou em 2019?

O posicionamento escolhido pela empresa deu tão errado que até hoje, se você procurar pelo assunto, se depara com uma enxurrada de memes e críticas. Mas, por que a campanha foi alvo de tantas piadas? Pelo mau posicionamento escolhido: enganar o consumidor.

Muitas pessoas se sentiram lesadas com a falsa sensação de que é possível acumular um patrimônio milionário começando com muito pouco e um curto espaço de tempo. A campanha foi tão infeliz que o Procon multou a empresa em mais de R$ 58 mil e a Empiricus teve de publicar um pedido de desculpas em seu canal.

Novalfem - Minimização dos problemas causados pelas cólicas menstruais

Você acredita que cólicas menstruais são dramas alegados pelas mulheres? Bom, esse foi o entendimento que muitas pessoas tiveram ao ver a campanha do remédio para cólicas menstruais da Novalfem, em 2015.

Na ação publicitária, a cantora Preta Gil aparece cantando uma música que diz que cólica é mimimi e que é possível seguir com as atividades normais, inclusive ir para a balada, com a ajuda do remédio. A propaganda foi retirada do ar por decisão do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

CONFIRA MAIS EXEMPLOS DE CAMPANHAS POLÊMICAS

Posicionamento e diversidade: quais os desafios no cenário atual?

É inegável que o perfil do consumidor está cada dia mais exigente, antenado às questões atuais e quer se ver representado ou suas causas defendidas em tudo aquilo que consome: produtos, serviços, alimentação, vestuário e outros.

Por isso, a inclusão da diversidade vem ganhando atenção das empresas que, além de também estarem atentas a essas questões — afinal, elas são feitas de pessoas que igualmente têm seus valores e propósitos de vida —, buscam estar mais conectadas com seu público.

Nesse sentido, um conceito muito importante para o mercado também ganha relevância: o marketing de causa, que nada mais é do que a defesa e promoção de uma causa por uma organização. E essa causa pode ser de responsabilidade social, ambiental, política ou qualquer uma que represente a visão da marca e de seus consumidores.

Esse tipo de abordagem requer pensar em estratégias que promovem esforços em busca de um ideal maior e pode ser por meio de propagandas, do engajamento com as pessoas, assim como pode nortear todo o plano de comunicação de uma empresa. Acompanhe alguns exemplos de ações de marketing de causa.

Victoria´s Secret - “Beleza padrão” em defasagem

A Victoria 's Secret é o retrato da importância de se reinventar com foco no consumidor moderno e da necessidade de promover a diversidade em várias frentes.

A própria empresa admitiu estar atrasada em atentar-se às mudanças do mundo no que diz respeito às questões da beleza e da aceitação feminina e, por isso, a marca resolveu inovar.

Recentemente, ela trocou as famosas “Angels”, modelos estilo “padrão” que representavam a empresa, por ativistas femininas que atuarão como porta-vozes da grife. A proposta é promover a relevância da diversidade de corpos e o empoderamento feminino. Mas, há quem diga que a marca ainda tropeça nesse sentido. O que você acha?

Burger King - A normalização LGBTQIA+

Olha o Burger King aí de novo com exemplos de boas ações. Dessa vez, o BK quis chamar atenção para a promoção da diversidade com foco na causa LGBTQIA+ e a conscientização de como isso pode ser ensinado às crianças, com foco no respeito e na aceitação.

Bradesco - Empoderamento de pessoas pretas

O Bradesco é outra empresa que, vez ou outra, vai além do conceito de branding e o aplica em suas campanhas publicitárias. O banco já lançou uma ação na qual pessoas descreviam, sob sua ótica, como é uma pessoa bem-sucedida.

As declarações remetiam a pessoas brancas, principalmente homens. No entanto, o resultado vai muito além do imaginário comum e da ideia de pessoas que tiveram sucesso na vida. Vale a pena conferir.

Como as pesquisas impactam as ações de branding?

Diante de tantos cases de bons e maus posicionamentos, é natural surgir a dúvida de como ter uma comunicação certeira e sensata e investir em boas ações de branding. Afinal, ninguém quer ser alvo de multas, processos, memes sarcásticos e muito menos perder clientes ou enfraquecer o relacionamento com eles.

Uma das principais medidas para ser mais eficiente nesse sentido é investir em pesquisas de branding e marca. É por meio dessas ferramentas que você identifica como a sua marca está sendo percebida pelos consumidores, quais são os desejos e necessidades deles, com quais figuras públicas eles se identificam, as possibilidades de abordagens e muito mais.

Pesquisa pré-teste

Esse tipo de pesquisa pode ajudar a ter uma visão mais ampla sobre o provável desempenho que uma nova campanha pode ter no mercado. Investir na pesquisa de pré-teste é essencial para que a empresa consiga direcionar os investimentos no projeto e saber exatamente o que se pretende apurar e como serão feitas essas avaliações.

Pesquisa pós-teste

Já as pesquisas pós-teste permitem testar o quanto as ações foram efetivas naquilo que se propunham. Assim, a partir do feedback dos clientes apontados nos questionários, é possível adequar ou adaptar as ações de comunicação e marketing da empresa.

É importante finalizar essa leitura com o entendimento que focar no consumidor moderno vai muito além de entender o que é branding. É preciso identificar a melhor forma de investir em branding no seu negócio, o que é realmente relevante para a sua marca, como o seu público pode ser impactado com isso e qual será o posicionamento da sua empresa.

Muitas organizações são levadas pela onda da promoção da diversidade, mas não têm isso enraizado na sua cultura, o que faz com que as ações não passem de falácias.

Certamente, esse não é o cenário ideal, pois o que não é de verdade, cedo ou tarde acaba sendo percebido pelo consumidor e aí, voltamos à estaca zero para entender o que é fazer branding de forma profunda. Este artigo foi útil para você? Que tal conferir como seus consumidores podem ajudar nas estratégias de branding?