A história das propagandas e dos anúncios publicitários não é marcada somente por momentos bons ou engraçados. Muitas vezes as marcas erram e acabam lançando campanhas publicitárias que têm repercussão negativa diante do seu público.
No geral, a publicidade brasileira é considerada muito machista. Mas, nos últimos tempos, as propagandas sexistas começaram a perder espaço. O público está exigindo um posicionamento político das marcas, que apoie a diversidade, e está cada vez mais crítico quanto à maneira com que a publicidade trata a figura feminina. A grande maioria das campanhas lançadas que tem esse cunho são retiradas de circulação quase que imediatamente, por conta da recepção do público e da repercussão nas redes sociais.
Nesse post vamos apresentar algumas campanhas publicitárias que tiveram uma repercussão negativa entre o público por adotar abordagens machistas. Nosso objetivo é reforçar a noção de que as grandes marcas precisam ficar atentas a temas como igualdade e diversidade de gênero. Confira!
“Menu” da Itaipava e a objetificação do corpo da mulher
A categoria de cerveja tem uma imagem sexista forte associada à ela por conta das inúmeras propagandas altamente machistas divulgadas pela maioria das marcas da bebida alcoólica ao longo dos anos. A propaganda da cerveja Itaipava, que apresenta a prótese de silicone de uma mulher como uma opção de “produto” para o consumidor escolher, está entre essas campanhas e foi muito criticada na época em que foi veiculada, em 2015.
“Seu corpo de praia está pronto?” e a depreciação do corpo feminino
A marca britânica de remédios para perda de peso Protein World fez um anúncio com a seguinte pergunta: “O seu corpo de praia está pronto?”. De acordo com a campanha, um “corpo de praia” somente poderia ser considerado como tal se fosse semelhante ao da modelo.
Assim que os cartazes foram postos nas estações de metrô de Londres, eles sofreram uma série de intervenções, como colagens que traziam corpos mais diversos e mulheres sorridentes. Mais de 70 mil pessoas assinaram uma petição para que o anúncio original fosse removido. Charlotte Baring, autora do documento, afirmou que a Protein World fez com que pessoas se sentissem fisicamente inferiores à imagem irrealista mostrada na campanha.
“Só a cabecinha” e a apologia ao estupro
A marca de preservativos divulgou uma campanha com o título “Feliz dia do ‘Relaxa, vou pôr só a cabecinha”, para homenagear o Dia do Homem, em 2015. O anúncio teve repercussão muito negativa entre consumidores, que consideraram a peça extremamente desrespeitosa e misógina, além de fazer uma clara apologia ao estupro. O Conar pediu a suspensão da propaganda e advertiu a empresa fabricante dos preservativos, a DKT.
Por que ainda vemos tantas campanhas machistas?
De forma geral, o machismo visto em tantas campanhas publicitárias é sem dúvida um reflexo da sociedade patriarcal em que vivemos, mas é importante percebermos também que isso é fruto, muitas vezes, da cultura interna das agências de publicidade. Apesar de existirem muitas mulheres atuando na indústria publicitária, a presença feminina na área de criação (20%) das agências ainda deixa a desejar. Em postos de liderança dentro dessa área, o número é ainda menor (11%), o que pode explicar porque ainda existem muitas campanhas que reproduzem um comportamento de machismo.
Como evitar erros como esses?
Sem uma presença feminina significante nas agências de publicidade e especialmente em cargos de liderança criativa, fica mais difícil mudar esses velhos estereótipos que são apresentados na publicidade, porém, existem ações que podem ser feitas para evitar os erros mais graves.
É essencial que marcas que tem sua imagem tradicionalmente associada à conceitos machistas começam a agir para alterar completamente a sua estratégia de comunicação. Um exemplo de marca que está mudando o seu posicionamento é a Skol, que em 2016 anunciou que iria mudar a sua política de comunicação. No Dia Internacional da Mulher desse ano, a marca de cerveja lançou uma campanha para retirar dos bares os cartazes antigos da marca, que ilustravam conceitos do machismo, substituindo as peças por releituras feitas por artistas mulheres.
Muitas marcas já estão trabalhando para reverter a imagem negativa associada à elas por conta de campanhas publicitárias machistas. Mas é importante lembrar que é impossível desenhar uma estratégia de comunicação eficiente sem conhecer o público para qual ela vai ser direcionada. A pesquisa de marketing é uma ferramenta que pode ser usada para compreender o comportamento do consumidor afim de ajudar na construção dessas estratégias, como também pode ser usada para avaliar as campanhas publicitárias junto ao público alvo, evitando assim uma repercussão negativa maior.