A marca UOL é conhecida no mercado por ser uma das pioneiras na comercialização de publicidade digital e, hoje, a maior empresa brasileira de conteúdo e serviços digitais. Um de seus principais objetivos é melhorar o relacionamento com anunciantes e vender mais.
Para isso, ela conta com a parceria estratégica da MindMiners em duas frentes: na produção de estudos temáticos que trazem informação nova para o mercado e abrem oportunidades de negócio, e também na mensuração de resultados que ajudem na comprovação de ROI para orientar decisões de patrocínio.
O CarnaUOL é um dos principais produtos da marca. Ele engloba a cobertura completa do carnaval e ações com influenciadores em todo o Brasil. Uma parceria com o camarote N1 do Rio de Janeiro e, também, a realização de um festival proprietário - o festival CarnaUOL, que possibilita uma ampla exposição de marcas patrocinadoras e ativações.
E como medir o retorno disso para comprovar aos anunciantes que vale a pena associar sua marca ao festival? Com pesquisa, utilizando uma metodologia chamada Recall de Patrocínio.
O desafio: medir a lembrança das marcas patrocinadoras
Para começar, UOL precisava mapear toda a jornada, do pré ao pós-evento, para identificar quem já conhecia o evento, lembrava-se de patrocinadores de edições anteriores e da edição 2024. O grande desafio era conseguir comprovar para as marcas parceiras que o investimento compensou. E conseguiram!
O CarnaUOL abriu a temporada de festivais no Brasil com 96% de aprovação e teve recorde de público, reunindo 28 mil pessoas no Allianz Park e artistas como Monobloco, Joelma, Gloria Groove entre outros.
Foram nove marcas diferentes no CarnaUOL, entre elas: Azul, CacauShow, Maturatta, PagBank e Trident.
Tudo que aconteceu durante as 10 horas de festival se transformou em conteúdo em todas as plataformas digitais da marca mãe, amplificando a visibilidade do evento e das marcas patrocinadoras: transmissão ao vivo, entrevista aos artistas no estúdio montado dentro do festival e, depois, postagens nos perfis UOL.
“Nosso esforço enquanto empresa é entregar uma experiência incrível para quem está lá se divertindo, os foliões, mas também para as marcas. Por isso, buscamos entender toda essa jornada para conseguir pensar em formas de aumentar a exposição dos anunciantes, produzindo conteúdo e exibindo onde as pessoas estão”, explica Carolina Braga, líder de CMI no UOL.
A solução: expertise em pesquisa e insights para decisões
Embora a equipe UOL seja entusiasta da autonomia garantida pela plataforma de consumer insights da MindMiners, eles também apreciam a consultoria técnica dos especialistas em pesquisa que complementam as análises feitas internamente.
Para o CarnaUOL, contrataram um projeto sob medida que incluía:
- construção e revisão de questionários;
- análise de resultados;
- cruzamento de dados e aberturas adicionais;
- elaboração de relatório.
Pré-evento
Antes do evento, rodaram um questionário para entender a relação das pessoas com festivais de música, fazendo um recorte para quem conhecia o CarnaUOL, e utilizaram a base MeSeems.
“O relatório da MindMiners trouxe insights importantes. A principal conclusão é que podemos explorar mais o storytelling desse festival com uma divulgação antecipada. Outro grande insight é que CarnaUOL é um festival para curtir com os amigos, diferentemente de outros festivais que tem gente que compra para ir sozinho”, destaca Carolina.
Ela ainda pontua que a facilidade de encontrar o target que precisa no painel de respondentes é um enorme diferencial da MindMiners frente aos concorrentes: “Nunca tivemos problema de target, todos os perfis que propusemos até hoje conseguimos coletar na base MeSeems”.
Durante o evento
O acompanhamento dos resultados de maneira ágil, no caso da MindMiners, em tempo real, é uma das coisas que mais chama atenção do time do UOL.
Outro questionário foi criado utilizando o disparo via link para coleta de respostas. Esse link foi distribuído para promotores que circularam no evento fazendo as perguntas para os participantes ali presentes.
Alguns resultados encontrados sobre o CarnaUOL:
- 96% do público deu nota 8, 9 ou 10 para o festival, tendo 76% dado nota máxima ao evento;
- 97% disseram que voltariam numa próxima edição;
- 99% do público lembrou de pelo menos uma marca presente no festival;
- 74% participaram de pelo menos uma ativação ou ganharam brindes de patrocinadores.
Pós evento
Um insight essencial é com relação à motivação para ter ido ao evento, em que a principal foi o desejo de participar das ativações das marcas patrocinadoras. Para quase a totalidade dos respondentes, elas acrescentam valor à experiência, o que leva a um bom recall espontâneo.
Outro dado encontrado e que pode ser trabalhado na negociação com os anunciantes é que 7 em cada 10 participantes assistem às transmissões.
A partir desses e outros resultados obtidos com as pesquisas e as análises entregues, UOL identificou oportunidades para atuar nos próximos eventos e ganhou respaldo para pleitear aumento de investimento em marketing a fim de que as marcas parceiras ganhem ainda mais exposição.
Ou seja, no fim das contas, todo mundo sai ganhando.
A metodologia: Recall de Patrocínio
Para marcas anunciantes, que investem em patrocínios de eventos, é essencial saber como é a percepção da marca perante o público-alvo do evento. No caso do UOL, que comercializa espaços publicitários, é sua responsabilidade mensurar esses esforços para comprovação de resultados sobre investimentos e também para atrair novos patrocinadores.
As perguntas de uma pesquisa de recall de patrocínios trazem indicativos para orientar estratégias de marketing e comunicação. Dentre os aspectos contemplados pela metodologia MindMiners estão:
- Caracterização do público-alvo: para identificar quem são, quais os principais comportamentos, hábitos de consumo e características do público-alvo;
- Saúde de Marca: para entender como a marca está posicionada na mente do público-alvo versus a concorrência;
- Lembrança da comunicação: para avaliar se os participantes se lembram das ativações e/ou comunicação presentes no evento;
- Patrocínio: para medir o fit do patrocínio/evento com a marca e seu público-alvo.
Diferencial da MindMiners
A flexibilidade e autonomia que a MindMiners oferece enquanto soluções de consumer insights é algo muito valorizado pelo time UOL.
“Nós podemos subir o questionário por conta própria e mudar o que precisa, tudo muito rápido. O que nos ajuda a ganhar volume para realizar estudos e até monetizar em cima deles, criando alguns em parceria com clientes nossos para atender a objetivos de negócio específicos deles”, explica Carolina Braga.
Para conhecer as soluções e metodologias MindMiners e entender como podemos auxiliar seus desafios de negócio, fale com a gente. Entre em contato conosco.
