Em uma época em que os negócios são movidos a dados, e já até dissemos que os “dados são o novo petróleo”, existe espaço para seguir o feeling, a intuição e a emoção? A resposta é sim, e nós podemos provar com o case de sucesso que vamos contar aqui.
A intuição e o feeling geram propósitos que, juntos dos dados, estimulam a criação de projetos importantes não só para as marcas, mas para toda a sociedade. Projetos pensados a partir de objetivos genuínos provocam mudanças que são o início de conversas capazes de promover um mundo melhor para todos.
Muito mais que uma proposta organizacional, a WBD - Warner Bros. Discovery, percebeu que havia um espaço importante a ser ocupado no que diz respeito às causas ESG, e usou o mindset de transformação social a favor da humanização da marca e do brand lift. Confira como se deu essa parceria!
O desafio: trazer visibilidade à diversidade e validar hipóteses
O termo ESG vem sendo discutido amplamente nos últimos anos e ganhou destaque de 2021 para 2022. Essa é uma pauta fundamental para as organizações de diversos setores e contribui para o crescimento das marcas do ponto de vista social, ambiental e de governança e reflete em melhorias para toda a sociedade.
Porém, ESG também é uma agenda complexa. O que pode-se perceber, de maneira geral, é que o mercado vem buscando informações para atuar nesse sentido, mas nem sempre as causas com as quais se conectam são genuínas com o negócio ou perfil da empresa.
Não é difícil encontrar organizações que querem apenas cumprir tabela para não ficar atrás no que é entendido como uma “prática básica organizacional”. Tanto é que por meio do nosso estudo original sobre ESG identificamos que 47% dos entrevistados não conseguiram, de maneira espontânea, associar as marcas aos temas ESG.
Embora não haja associação direta de marcas — e o fato de que a cada 5 brasileiros apenas 1 já ouviu falar na sigla ESG —, a preocupação com esses pilares existe há muito tempo para algumas empresas, e esse é o caso da Warner Bros. Discovery.
E foi com o objetivo de dar voz e embasamento de dados a um pilar em que já atuava antes mesmo de ESG ser amplamente discutido que a WBD viu na MindMiners uma parceira estratégica.
“A MindMiners foi determinante para que a gente conseguisse entregar a sensibilidade que o projeto requer e que oferecesse a conexão verdadeira que a gente queria com o nosso consumidor”, explica Eduardo Coutinho, diretor de planejamento estratégico na WBD.
O desafio era pautado em reforçar um posicionamento de marca a partir de uma causa autêntica e que fazia todo o sentido para as ações da empresa.
O objetivo foi fornecer insights e dados relevantes sobre a temática e o comportamento do consumidor de forma a entender o impacto de um projeto como o Orgulhosamente que teve como parceiro importante O Boticário.
A solução: plataforma ágil e sintonia durante e após a execução do projeto
A parceria entre a MindMiners e WBD não era nova; outros projetos foram tocados anteriormente para outras áreas da marca, e essa nova frente surgiu para compor o portfólio de sucessos.
Dessa vez, entre as atividades realizadas, rodamos uma pesquisa quantitativa online, utilizando a metodologia brand lift, pelo nosso painel de respondentes, o MeSeems, para entender a fundo o perfil de audiência, o que os consumidores entendem sobre os pilares ESG, qual relação fazem das marcas da empresa com o assunto, entre outros escopos.
Além de tratar o tema com a sensibilidade que precisava com os respondentes, era preciso agilidade para que o projeto tivesse o sucesso esperado no timing certo. E isso se confirmou desde o momento do briefing.
“Além da dinamicidade para rodar a pesquisa, precisávamos setar expectativas e de ter agilidade para levar as discussões internamente e a MindMiners foi essencial ao atender esse timing para seguirmos com os próximos passos”, relata Eduardo.
Os resultados: Orgulhosamente, validação de expectativas e audiência
Com a pesquisa, a WBD conseguiu cobrir todos os pontos essenciais que envolvem propósito e que precisam gerar resultados quantitativos e qualitativos — está aí a conexão que falamos entre alinhar estrategicamente a intuição e a emoção por trás de uma marca com a inteligência dos dados.
Nesse sentido, a WBD mapeou a atenção aos assuntos voltados para a diversidade como uma das big tendências de mudança no comportamento do consumidor pós-pandemia de covid-19, e a pesquisa da MindMiners ajudou a comprovar que o caminho fazia sentido.
“Pela parceria com a MindMiners conseguimos validar questões que são base para o sucesso do projeto, pois validamos formato, mensagem, o casting e, tão importante quanto todos os pontos de conteúdo, a eficiência na integração da marca O Boticário em todo o ecossistema do projeto. Utilizamos formatos criativos que permitiram passar a mensagem da marca de forma orgânica, e com muita sensibilidade”, destaca Eduardo.
Assim, a conexão genuína com os espectadores e consumidores sobre a temática da diversidade foi o primeiro fruto colhido com o projeto que consistiu em geração de conversas, planos de ações, campanhas e estratégias para o futuro. Acompanhe alguns desdobramentos.
Orgulhosamente
Orgulhosamente é um videocast do TLC Brasil em parceria com O Boticário, apresentado por Pepita, e com a participação de nomes como Tiago Abravanel e Giovanna Heliodoro. O programa convida personalidades da comunidade LGBTQIAP+ para discutirem sobre o tema, desafiando preconceitos e enfrentando a intolerância.
A aceitação na escolha dos apresentadores foi confirmada com agradabilidade muito alta entre os respondentes, principalmente por acharem interessante os temas que são abordados e a forma como a conversa é conduzida.
Definir quem melhor representa a sua marca e influencia o seu público e fazer um acompanhamento próximo e periódico disso é essencial para a continuidade de suas campanhas e para se conectar cada vez mais com a sua audiência.
"Um dos maiores desafios de trabalhar com conteúdo atrelado à mídia é a mensuração de percepção, aquilo que vai além de métricas simples de engajamento. Com o Orgulhosamente, conseguimos integrar mídia com conteúdo de qualidade, contextualizado e relevante para os nossos consumidores, dando espaço a vozes e temas tão relevantes para a comunidade LGBTQIA+ e a sociedade em geral. E com a pesquisa da Mind Miners, conseguimos mensurar de forma profunda o impacto do projeto na percepção da marca com o público, o que nos dá muito mais conhecimento para darmos continuidade a iniciativas importantes como essa", Luiz Luz, da área de Mídia do O Boticário.
Números de sucesso - Consumo de mídia e videocast
O índice de aceitação do Programa Orgulhosamente foi comprovado com números altos e que indicam caminhos bastante promissores:
98% de reconhecimento de O Boticário, parceiro do projeto;
89% de relevância do programa para os espectadores;
87% de apreciação geral do videocast;
76% de aumento na intenção de compra no Boticário após o projeto Orgulhosamente.
Além disso, o projeto alcançou números incríveis de cobertura:
- 33,7 milhões de impactos em todas as plataformas, do linear ao digital;
- 167% a mais de reprodução do videocast comparado com a média do formato no portfólio WBD;
- alto engajamento com interações positivas nas redes sociais.
O futuro
A pesquisa desenvolvida para a WBD foi um gerador de conversas dentro e fora da empresa. Foi o ponto de partida para o planejamento e desenvolvimento de projetos diversos e que servirá de base para alcançar as próximas metas e desenhar planos para o futuro.
“O Orgulhosamente será parte do nosso pilar de atuação em 2023. Será o norteador de um dos três pilares de atuação focados em ESG, pois entendemos que é essencial tratar a diversidade em sentido amplo, seja por questões raciais, de gêneros, etarismo, ou qualquer outra. Esse é só o começo da conversa”, destaca Eduardo.
A plataforma de Human Analytics da MindMiners e toda a parceria durante a execução do projeto com a WBD conseguiu não só comprovar que o caminho escolhido pela marca para se conectar com seu consumidor é o certo, como também dar start em outras frentes fundamentais para o sucesso de um projeto que nasceu de um propósito verdadeiro.
Estamos sempre falando em dados, mas os números de sucesso de projetos como esse são provas de que os dados frios não dizem nada, o mais importante é entender como humanizá-los a partir do entendimento profundo da sua audiência. E nós podemos ajudar!
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