Como medir o valor de uma marca? Se olharmos de maneira geral, as tradicionais longas filas nas lojas da Apple quando há lançamentos de produtos, e os números crescentes da Coca-Cola no mercado (por anos) são boas métricas, concorda?
O valor que essas empresas têm para a sociedade faz parte de um olhar atento sobre a importância que o brand equity tem para os negócios. Esse termo significa, literalmente, o valor da marca, mas vai além dos bens tangíveis que ela possui, pois reflete muito mais a sua força de mercado.
Porém, para gerar valor é preciso identificar corretamente o que é valioso para as pessoas e, assim, conseguir se diferenciar e estreitar o relacionamento com seu perfil consumidor.
Neste artigo você vai entender que investir em brand equity é algo indispensável, conferir cases de quem é referência nisso e saber como aplicar essa estratégia no marketing na sua empresa. Aproveite a leitura!
O que é brand equity? Por que ele é indispensável?
O brand equity diz respeito à forma como uma marca é valorizada e em como sua imagem é vista no mercado. Só que muito além dos bens tangíveis que essa marca possui, o brand equity é algo imaterial tão importante quanto — às vezes, até mais.
Para pensar na importância que o brand equity tem para o negócio, é preciso entender que quanto mais forte é uma imagem, maior será o seu valor de mercado. Perceba, afinal, que marcas com imagens reconhecidas negativamente não apresentam bons resultados.
Nesse sentido, investir em brand equity contribui para tudo. Veja exemplos.
Uma marca valorizada dita tendências e ritmo de mercado
Marcas líderes de mercado são as mais fortes e influentes em seus segmentos, mas não só em relação aos clientes, como também no que diz respeito à concorrência, aos fornecedores, acionistas, entre outros.
Como ocupam posições de destaque, essas empresas são referências nas ações de marketing internas, mas também na preferência de distribuição de produtos, composição de preços e no posicionamento de vendas.
Clientes são leais às marcas de alto valor
Você já acompanhou alguma discussão nas redes sociais ou fóruns em que um cliente reclama de uma marca e, logo em seguida, surgem os amantes da empresa para defendê-la com unhas e dentes?
Quando uma marca reforça o seu valor diariamente, é muito mais fácil ver pessoas defendendo do que atacando, por mais que haja insatisfação de um lado. E esse é um poderoso diferencial, pois clientes fiéis são defensores, interagem e promovem a marca de forma espontânea.
Ações de brand equity geram mais receitas
Esse é um desdobramento interessante da fidelidade do cliente engajado: ele se propõe a pagar mais caro pelo produto ou serviço. Isso acontece porque esses consumidores já conhecem muito bem a empresa e não abrem mão de investir mais naquilo que têm confiança e que sabem que terão uma boa experiência.
Sendo assim, clientes fiéis tendem a ter um ticket médio mais alto na empresa e isso impacta, inclusive, na redução dos esforços voltados para campanhas mais agressivas para atração de consumidores.
Qual a relação entre branding, brand equity e brand experience?
O termo branding se refere à gestão de marca, e o que isso tem tudo a ver com brand equity? Com as duas estratégias em mente, é possível que a empresa faça uma boa gestão da marca priorizando entregar valor às pessoas.
E entregar valor é sinônimo de oferecer experiências únicas àquele consumidor e estreitar seu relacionamento com ele. Olha aí o brand experience em sua essência. É como se um cliente passasse por uma avenida repleta de cafeterias de alto padrão e, durante a caminhada, apenas uma dessas lojas o instigasse a entrar e conhecer seus produtos.
O que essa cafeteria teria de especial? Um bom atendimento na porta convidando os clientes a experimentarem um sabor novo? O cheiro mais intenso e convidativo do café em relação aos concorrentes? A ausência de filas por conta da agilidade do caixa?
São muitos os motivos que podem ser suficientes para oferecer uma experiência única (e diferente da concorrência) e, a partir desse relacionamento, o potencial cliente se tornar um consumidor assíduo — e por que não um promotor da marca?
Pode até não parecer, mas são pequenas estratégias como essas, adotadas em conjunto com outras no dia a dia, que entregam valor e boas experiências (brand experience) para os consumidores. Sendo assim, cabe à empresa identificar o que é valioso para o seu público.
Outro conceito intimamente ligado ao brand equity é o brand lift, que é o aumento da interação do público a partir das campanhas publicitárias. Para medir o brand lift da marca, são feitas pesquisas com pessoas que foram expostas às campanhas e as que não foram.
Com isso, é possível medir a lembrança e o reconhecimento da marca pelos clientes, a interação com a empresa, menção espontânea ou não, a intenção de compra, lealdade, entre outros indicadores.
Exemplos de marcas que são referências em brand equity
O que não falta no mercado são boas referências de brand equity. Selecionamos alguns cases para você entender melhor sobre a relevância dessa estratégia para quem quer resultados acima da média.
Coca-Cola
É difícil não se emocionar com as campanhas de final de ano da Coca-Cola e aqui está um dos seus pilares refletidos em boas ações de brand equity. A empresa atenta-se em despertar sensações nas pessoas por meio das relações.
Inclusive, veja que o principal produto da Coca-Cola (refrigerante) nem sempre é o protagonista das suas campanhas publicitárias, mas sim, as pessoas e o que tem significado para elas.
Apple
Você pagaria R$ 10 mil por um smartphone? Bom, para muitas pessoas, se o produto tiver o símbolo de uma maçã mordida, com certeza. No entanto, essas mesmas pessoas, provavelmente, não investiriam o mesmo valor em um produto similar da concorrência — mesmo que ele ofereça algo superior.
Esse é o diferencial que a Apple entrega aos consumidores. Mesmo eles tendo acesso a boas opções de outras empresas, pagam pelo valor de uma marca poderosa como ela. Inclusive, perceba que, mesmo quando desatualizados, seus produtos não perdem tanto valor de mercado, reflexo de suas ações de brand equity.
Como fazer brand equity no marketing digital?
Poderíamos citar diversos outros cases de sucesso aqui, mas o nosso objetivo também é propor ações para você implementar na sua empresa. Nesse sentido, não podemos deixar de citar a força que o marketing digital tem para as ações de brand equity.
Encontre a voz da empresa
Quem não gosta de se sentir representado? De alguma maneira, todo mundo quer se identificar com ideias, valores, culturas, atitudes e outros aspectos do comportamento humano. Sempre foi com essa proposta que a Natura conseguiu criar, ao longo de mais de 50 anos, uma trajetória de referência com a cultura brasileira.
Entre seus pilares estão: defesa do meio ambiente e produção sustentável, valorização e representação da beleza natural e respeito pelas suas raízes — tanto é que a empresa utiliza insumos genuinamente brasileiros (como andiroba, castanhas e cacau) em seu portfólio.
Com uma atuação importante em várias frentes que se complementam em suas atividades, a Natura encontrou sua voz e, a partir disso, soube criar valor na vida das pessoas com interação nas redes sociais e em campanhas publicitárias, além de estar sempre atenta às estratégias de mercado.
Atente-se para a constância
Um dos fatores mais importantes para criar relevância na sociedade é ter constância nas atividades. Afinal, branding é consistência! Ações isoladas nem sempre são positivas para criar valor na mente das pessoas, pois esse objetivo tende a se perder no tempo se não tiver continuidade.
O alto engajamento nas redes sociais, por exemplo, é uma das provas de que ter frequência nas estratégias pode alcançar mais pessoas ao longo do tempo e estreitar o relacionamento com elas.
Conheça seu mercado a fundo
É impossível gerar valor para os consumidores quando a empresa não conhece bem o mercado em que atua. Saiba que é muito mais desafiador entender as necessidades do negócio e propor algo inovador quando não se sabe a fundo como ele funciona e o que o cliente deseja. Nesse sentido, as pesquisas de mercado são aliadas essenciais.
Por que a pesquisa é importante para brand equity?
A melhor forma de conhecer o segmento é estudando-o. Nesse caso, as pesquisas de mercado permitem, por exemplo, medir os impactos das campanhas publicitárias na mente do consumidor, como acontece nas estratégias de brand lift, que citamos anteriormente.
Da mesma maneira, esse tipo de estudo é essencial para traçar as estratégias certas para:
- Criar (ou modificar) o tom de comunicação que a empresa deseja passar para o mercado;
- Identificar e escolher os canais onde seu público está e mais interage com a marca;
- Entender como a marca é lembrada pelos clientes;
- Saber o que realmente gera valor para seus consumidores e o que é apenas modismo;
- Ter agilidade na implementação, sem perder oportunidades valiosas.
Esperamos que este conteúdo tenha gerado, de alguma forma, valor para você e inspirado boas ideias para implementar o brand equity na sua empresa.
No entanto, se tiver outras dúvidas ou quiser bater um papo com a gente sobre como as pesquisas podem ajudar nesse tipo de estratégia, basta entrar em contato conosco!
