Maternidade Sem Filtro - Parte III

Como será que as mães de hoje enxergam as marcas e consomem produtos e serviços? Onde buscam informações para tomar uma decisão? Como gostariam de se ver representadas nas propagandas? Como elas querem que as marcas se comuniquem com elas? É isso que vamos descobrir na terceira parte do estudo Maternidade Sem filtro da MindMiners.

Na primeira parte, abordamos temas como a visão de quem não é mãe, a divisão da criação dos filhos, os desafios das mães solo, a vida social pós-maternidade e o dia-a-dia de uma mãe. Se você ainda não leu, corre lá pra ver o que a gente descobriu.

Já a segunda parte do estudo focou na experiência de parto, parto humanizado, depressão pós-parto e amamentação - e os dados reforçam que ainda tem muito tabu envolvendo aspectos da maternidade que precisa ser desconstruído.

O objetivo do estudo Maternidade Sem Filtro foi entender a fundo a visão das mulheres sobre maternidade, conhecer o dia-a-dia das mães e desmistificar os diversos tabus que permeiam o tema. Para isso, entrevistamos 900 mulheres, entre mães e não mães, espalhadas por todo o Brasil, de todas as classes sociais e faixas etárias.

A maternidade e a publicidade: precisamos conversar

As mulheres são responsáveis pelas decisões de compra em 61% dos lares, conforme mostrou a pesquisa realizada pela agência J. Walter Thompson em 2016. Em 34% das residências, as decisões são tomadas em conjunto por homens e mulheres, e em apenas 3% dos lares é só o homem quem toma as decisões de compra sozinho.

Mas isso não é necessariamente uma novidade: com frequência, as mães são apontadas como tomadoras de decisão nos lares em diversas categorias de mercado.

Apesar disso, muitas marcas ainda pecam na comunicação para esse público tão influente. O motivo? Parece que ainda não entendem bem a realidade e o dia-a-dia das mães, como elas enxergam seus (muitos) papéis, como engajam online, como consomem mídia e como compram produtos. É isso que vamos descobrir hoje.

Onde (e como) elas buscam informação

Se alguma coisa ficou clara nas primeiras partes do estudo é que a maternidade é (muito) mais complexa do que parece. São muitas dúvidas e muitas decisões a tomar quando nos tornamos responsáveis pela vida de outra pessoa. Onde será que as mães estão procurando informações para assuntos relacionados à maternidade?

Nosso estudo mostrou que o(a) médico(a) continua sendo a principal fonte de informação das mães. Seja para tirar dúvidas sobre exames necessários durante a gestação, entender mais sobre amamentação, para pegar dicas para o bebê chorar e até para esclarecer cuidados psicológicos no pós-parto, é na opinião dos(as) médicos(as) que as mães mais confiam. E, em praticamente todos os assuntos, os amigos e familiares aparecem em segundo lugar na lista de fontes, seguidos do bom e velho Google para sanar dúvidas.

Entretanto, apesar do(a) médico(a) ser considerado(a) uma fonte segura de informação para tomar decisões sobre gestação e o cuidado com o bebê, se engana quem pensa que as mães mal usam redes sociais.

No estudo, 54% afirmou assistir ou ter assistido vídeos no Youtube sobre cuidados na gravidez ou na maternidade. Esse número sobe para 64% para mães com idade entre 16 a 24 anos. Especialmente para esse grupo de mães jovens, o Facebook não ficou de fora: 68% das mães com até 24 anos participa de grupos no Facebook sobre cuidados na gravidez e/ou maternidade. Sites, fóruns e blogs especializados no assunto (62%) também estão entre os canais utilizados pelas mães para se informar.

Baby Center: um canal para as mães

O portal Baby Center Brasil é um dos canais mais procurados por mães de primeira viagem e experientes. Também na versão de aplicativo, o Baby Center permite acompanhar o desenvolvimento do bebê diariamente e acessar dicas, lembretes, dados e informações sobre a gestação e sobre o sono, alimentação e outros cuidados com o bebê. A ferramenta mais movimentada nele é a comunidade, onde mães de todo o Brasil se ajudam mutuamente tirando dúvidas, respondendo questões e compartilhando experiências sobre a maternidade.

Mas as redes sociais não servem só para buscar ou trocar informações relacionadas à maternidade. Essas mulheres também as utilizam para acompanhar ou conhecer marcas e produtos diversos.

No estudo, 56% das mães disse seguir marcas no Instagram, e 58% concorda que o Instagram é um lugar onde aprendem sobre produtos e serviços. Outro dado interessante é que 55% afirmou seguir blogueira(os) e influenciadores nas redes sociais. Conectadas e antenadas, sim ou com certeza?

Pra começar a seguir ontem

Falando em pessoas que as mães (e todo mundo) seguem, tem muita gente por aí que anda comprometido em quebrar a imagem da mãe perfeita que estamos acostumados a ver e falar sobre maternidade de uma forma mais realista. Uma delas é a Camila Fremder, escritora, publicitária e digital influencer que mostra, em suas redes sociais, a maternidade como ela é. Prepare-se para dar risadas ;)

Pequenas e poderosas

Elas não têm salário ou renda, mas já têm grande influência nas decisões de compra na sua família. Sim, estamos falando delas, as crianças. Parece que a frase "criança não dá palpite" ficou no passado de vez, e não pense que isso só acontece na hora de escolher um brinquedo. No nosso estudo, as mães mostraram que os filhos têm poder decisivo em diversos assuntos e categorias de compra.

Onde os filhos influenciam mais na decisão, segundo as mães

66% das mães participantes do estudo afirma que eles têm pouca ou muita influência sobre: a escolha da refeição em casa (66%), o que as mães fazem em seu tempo livre (68%), na frequência com que elas saem para jantar fora (53%) e nos programas que assistem na televisão ou em serviços de streaming de vídeo (53%), como Netflix. Em contrapartida, 46% afirma que os filhos têm pouca ou nenhuma influência no tipo de conteúdo que consomem em redes sociais ou blogs.

O poder de influência dos filhos nas categorias de compra

Pensando em categorias de mercado, o estudo mostrou que, para as mães, existe pouca ou muita influência dos filhos na hora de decidir sobre a compra de brinquedos (76%), viagens (62%), restaurantes de fast-food (60%), roupas e acessórios (60%), restaurantes em geral (57%) e alimentos prontos/embalados (57%), entre outras. Esses dados reforçam a ideia de que boa parte das categorias de mercado é afetada pelo fato das pessoas terem ou não filhos.

Crescendo em um mundo onde a tecnologia faz parte do dia-a-dia, com frequência os filhos se tornam os professores e, os pais, seus alunos - agora, os pais precisam manter-se informados para dar conta de acompanhá-los. Para marcas, essa mudança pode ser vista como uma oportunidade: ajudar os pais a se manterem atualizados sobre os produtos e serviços que os filhos adoram para ganhar a confiança dos pais.

Principais marcas associadas à maternidade

E quais marcas mais associadas à ideia da maternidade? No estudo, perguntamos às mulheres, entre mães e não mães, qual é a primeira marca que vem à mente quando pensam em maternidade. A imagem abaixo mostra os resultados:

A Johnson & Johnson apareceu em primeiro lugar (20%), assim como aconteceu em 2017 no nosso primeiro estudo sobre maternidade. Logo em seguida vem a Pampers (18%) e a Natura com 3% das menções espontâneas. Marcas da categoria de alimentos e bebidas como Nestlé e Ninho também aparecem, somando, juntas, 3% das menções.
Algumas marcas de produtos e acessórios para bebês também foram mencionadas, como o caso da Grão de gente (2%), marca de berços infantis e a Lillo (2%), marca de produtos para amamentação. Ps: olha aí o Baby Center marcando presença e ganhando força com as mães. <3

E as marcas associadas aos filhos?

Também aproveitamos para perguntar sobre a primeira marca que vem à mente quando pensam em filhos, para avaliar se existe uma diferença significativa nas marcas mencionadas de forma espontânea. A única diferença é que essa pergunta foi respondida apenas pelas mães participantes do estudo, totalizando 612 respostas. Olha só o que apareceu:

Como vemos, Johnson & Johnson (10%) e Pampers (9%) seguem na liderança do top of mind quando o assunto é filho. Mas, dessa vez, a terceira marca mais lembrada foi a Nestlé, com 8% das menções.

As imagens deixam claro que, quando se trata de filhos, as marcas lembradas pelas mães estão mais pulverizadas, com um número total de menções bem parecidos entre si. O que também chama a atenção é a presença de marcas de tecnologia como Motorola, Samsung e Netflix e de games como Playstation e Xbox.
Vale reforçar também que 35% das participantes citaram outras marcas que não apareceram na imagem, de forma ainda mais pulverizada (nenhuma ultrapassou 1%).

Meninas usam rosa - se quiserem

Estereótipos de gênero permeiam nossos filmes, programas de televisão, propagandas, livros, desenhos animados, vídeo games e muito mais, ensinando meninos que está tudo bem em usar agressividade para resolver problemas, e meninas que seu valor próprio está diretamente relacionado a sua aparência.

Partindo do princípio de que os anúncios publicitários se constituem de representações sociais que sugerem o que é, o que deve e o que pode ser o mundo feminino, a publicidade tem uma função significativa no processo de naturalização das relações de poder e dominação que envolve as questões de gênero ao fazer uso de representações que cristalizam os papéis sociais de homens e mulheres.

E é claro que o estereótipo da mãe não ficaria de fora disso. Enquanto vemos a figura do pai como um companheiro para brincadeiras e lazer, a da mãe é representada como uma pessoa onipresente e perfeita. Quem nunca viu uma propaganda mostrando a Super-Mãe - aquela que, além de cuidados dos filhos e trabalhar fora, tem tempo para se cuidar e arrumar a casa - dentre muitos outros estereótipos da figura materna?

Desconstruindo estereótipos

Nos anos 1950, a “mulher perfeita” era aquela que concentrava todos os seus esforços em limpar a casa, preparar refeições deliciosas à família e, principalmente, para seu marido trabalhador. Inspirado nas campanhas publicitárias machista dessa época, o fotógrafo Eli Rezkallah criou a série Em um Universo Paralelo, substituindo mulheres por homens nas imagens como forma de desmascarar a desigualdade da época e revelar o absurdo dos estereótipos.

A boa notícia é que esses estereótipos estão desaparecendo, aos poucos, das campanhas publicitárias e até dos filmes, séries e (alguns) programas de televisão. Isso porque, como sabemos, o mercado da publicidade sempre foi um reflexo de sua época, e na metade do século XX, na tentativa de desconstruir o que é ser mulher e mãe, passaram a retratar uma rotina sobrecarregada de tarefas, criando assim uma figura materna utópica e que nunca representaria a maternidade real.

Prova dessa evolução é a onda de reposicionamento de marca que vem acontecendo nos últimos anos, com o intuito de eliminar clichês e estereótipos ultrapassados.

Reposicionamento da Skol: um pedido de desculpas

Exemplo disso é o caso da Skol. Em 2017, a marca decidiu olhar com franqueza para seu passado e assumir publicamente não ter tratado e nem representado as mulheres da maneira correta em suas campanhas no passado.

Como um pedido de desculpas ao público, a Skol apresentou a campanha Reposter, convidando seis ilustradoras para reconstruir anúncios e campanhas antigas da marca, nas quais o corpo feminino era usado, com frequência, como chamariz para a exposição da cerveja.

Empoderamento é tendência, tá bem, bem?

Uma das 100 tendências para 2019 divulgadas pela J. Walter Thompson, inclusive, fala sobre isso. Chamado de “mothers of ambition” (mães da ambição), o report relata que retratos reais e crus da maternidade estão rejeitando a noção reduzida de mães como cuidadoras passivas e indo em direção a uma linguagem de empoderamento que recicla a ideia ultrapassada de maternidade e carreira como escolhas opostas, e traz esperança de expandir a definição da maternidade moderna.

Em 2017, durante o Festival de Cannes, a ONU Mulheres trouxe para o Brasil a iniciativa Aliança Sem Estereótipo, com o objetivo de conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar estereótipos em campanhas. No Brasil, a iniciativa conta com apoio da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), Unilever e Heads Propaganda.

Dove: Não existem mães perfeitas, apenas mães reais

Se as mulheres reais fazem parte da base da comunicação da Dove, o mesmo acontece com mães reais. A campanha para o Dias das Mães de 2018 reforça o posicionamento da linha baby Dove de que não existe um jeito certo ou errado de ser mãe porque não existe uma mãe perfeita, e sim mães reais fazendo as coisas do seu jeito.

Os estereótipos de mãe da publicidade

Definitivamente, as propagandas estão melhorando. Mas parece que ainda tem muito a se fazer - principalmente quando falamos sobre estereótipos de mães.

Perguntamos às mães participantes do estudo sobre as idealizações de mãe frequentemente retratadas na publicidade. 66% afirmou que o estereótipo da "mãe perfeita" não as representa, assim como aquela "mãe que está sempre feliz", para 54% das participantes - entre muitos outros.

Os estereótipos que não as representam, segundo as mães

Spoiler: dá pra melhorar, e muito

Mas o que será que as mães gostaram de ver na publicidade brasileira? Para descobrir isso, perguntamos às mães que participaram do estudo quais aspectos ou características de mães elas gostariam de ver nas propagandas. Os resultados reforçam que ainda há um grande potencial de melhoria nas campanhas publicitárias:

• 79% disse que queria ver mães em um contexto mais real de maternidade.
• 63% gostaria de ver os medos e desafios da maternidade retratados na publicidade.
• 40% disse querer ver também o lado negativo da maternidade nas propagandas.
• 40% deseja ver mães com outros interesses e qualidades além da maternidade.

Clara Averbuck: A maternidade não te define

Falando em outros interesses, o texto "A Maternidade não te define" de Clara Averbuck traz uma reflexão importante sobre estereótipos que vemos por aí.

O que as marcas podem fazer

Em primeiro lugar, os dados deixam claro que é preciso parar de retratar uma mãe que é só mãe: toda mulher é muito mais plural que isso, e a maternidade não pode defini-la ou limitá-la a uma única função. Mães são, em primeiro lugar, mulheres com outros interesses e papéis na sociedade, independentemente daquilo que lhe foi imposto até agora.

Além disso, dentro do próprio tema da maternidade real, existem outras camadas para além da relação mãe-filho, como as relações dentro da família, o papel e a responsabilidade de cada um e os formatos distintos de família que raramente são retratados na publicidade, e que merecem espaço para uma comunicação mais inclusiva e real das famílias brasileiras. Chega de colocar a mãe como principal responsável pela criação dos filhos - existem outras pessoas que participam desse processo e isso precisa ser mostrado e tratado como uma realidade atual.

Também é importante que as marcas conheçam a fundo o universo da maternidade, retratando o lado negativo e positivo com a mesma importância, desconstruindo assim a personificação daquela "mãe perfeita" e desmistificando tabus de assuntos polêmicos que essa idealização da mãe carrega consigo.

Ainda tem mais

Pois é, ainda não acabou. Essa é a terceira e penúltima parte do estudo Maternidade Sem Filtro da MindMiners. Na parte IV, vamos falar sobre trabalho e maternidade, sobre a diferença dos papéis de homem e mulher impostos pela sociedade e os sentimentos (positivos e negativos) que as mulheres associam à ideia de ser mãe. Por último, vamos abordar diversos tabus sobre maternidade que ainda não foram mencionados no estudo, como o caso das mães que se arrependem de ter tido filhos.

Continue de olho aqui no blog ou nas redes sociais da MindMiners para não perder a última parte do estudo, tá?

Amostra da pesquisa: