É comum surgirem dúvidas durante a criação de um questionário de pesquisa de marketing até mesmo para quem já tem alguma experiência nessa atividade. Como começar, o que analisar e como ter estratégia na elaboração das questões são algumas das principais dúvidas.
Você também tem esses questionamentos e quer entender como fazer um questionário de sucesso para a sua pesquisa? Neste artigo, você vai conferir dicas para otimizar seu tempo e a coleta de respostas. Acompanhe!
7 dicas para criar questionário de pesquisa de marketing
De início, uma dica importante para planejar seu questionário de pesquisa de mercado é ter em mente qual é o melhor caminho para responder as perguntas, colocando-se no lugar de um respondente.
Isso ajuda a criar as perguntas com estratégia para obter os melhores resultados. E para ter empatia e efetividade, siga os passos a seguir.
1. Ser simples e objetivo é o melhor caminho
Lembra-se de quando você prestou aquela prova na faculdade que durava 4 horas, e que após 2 horas sua cabeça já latejava e perdia o foco? Então, é assim que um respondente comum se sente após 15 minutos respondendo um questionário de pesquisa de marketing.
Hoje, mesmo que o assunto seja de muito interesse para quem responde uma pesquisa, ninguém mais se predispõe a ficar muito tempo focado, respondendo uma pesquisa.
Por isso, procure montar sua pesquisa da forma mais simples e concisa possível.
Se você fizer uma pesquisa muito longa, três coisas ruins podem acontecer:
1) Desistência de respondentes
Com um tempo muito longo, os respondentes podem simplesmente desistir de responder. Como engajar respondentes requer tempo e dinheiro, uma alta taxa de desistência pode ser custosa para você, além de influenciar negativamente a qualidade das respostas.
Oferecer uma recompensa para os respondentes pode ajudar, mas não vai impedir o abandono do questionário completamente.
2) A qualidade das respostas cai
A partir do momento que o respondente se cansa, ele quer apenas se livrar do questionário e começa a responder aleatoriamente suas perguntas. Há algumas formas de tratar esse problema, como filtros de atenção, mas é bom evitar essa situação para não comprometer a qualidade da sua pesquisa.
3) Clientes se irritam
No caso de pesquisas de satisfação, o problema de realizar uma pesquisa muito longa é que você pode irritar os seus clientes, e isso é algo que não queremos, certo?
Ou seja, mantenha o questionário simples, direto e organizado.
Para consultar exemplos de questionários de pesquisa de mercado, você pode usar nossos questionários certificados.
2. Utilize escalas sempre que possível
Sempre que você pensar em uma pergunta com respostas “sim” ou “não”, tente substituir essas alternativas por escalas, que medem a direção e intensidade da opinião.
Ou seja, em vez de perguntar se a pessoa concorda com uma afirmação, pergunte o quanto ela concorda com a afirmação. Note, uma pessoa que “concorda totalmente” é bastante diferente de uma pessoa que apenas “concorda em partes”.
Para afirmações, o ideal é usar a escala, como o exemplo abaixo:
discordo totalmente;
discordo parcialmente;
indiferente;
concordo parcialmente;
concordo totalmente.
Usando escalas, você consegue obter mais informações provindas de uma pergunta só, além de essa estratégia permitir fazer análises muito mais profundas. Isso é essencial em suas pesquisas, pois as escalas dão o tom da opinião dos respondentes.
3. Seja coerente na codificação
Em diversas ocasiões em que vamos analisar os resultados de uma pesquisa de marketing, por questões de eficiência e conveniência na análise, codificamos as alternativas das perguntas em números.
Nestas ocasiões, as codificações têm que seguir um raciocínio lógico, que anda em paralelo com as perguntas do questionário de pesquisa de marketing. Ou seja, associamos à alternativa mais positiva o número mais alto e descemos até a alternativa mais negativa.
Por exemplo: se perguntamos o quanto o respondente concorda com uma afirmação, assumindo uma escala de 5 níveis, atribuímos o valor 5 para “concordo totalmente” e vamos de um em um, até o ponto 1 para “discordo totalmente”. Acompanhe abaixo:
- Discordo totalmente -> 1
- Discordo parcialmente -> 2
- Indiferente -> 3
- Concordo parcialmente -> 4
- Concordo totalmente -> 5
Dessa forma, conseguimos rapidamente comparar perguntas apenas olhando para as médias. Se testarmos em um questionário de satisfação de atendimento afirmações com essa escala de concordância de 1 a 5, teríamos:
- Afirmações testadas:
- “O atendimento foi rápido” -> média 4.0
- “O atendimento resolveu prontamente meu problema” -> média 3.8
- “O atendente foi educado” -> média 2.5
Podemos ver logo de cara que, embora tenha sido rápido, a educação no atendimento é um ponto fraco que precisa ser trabalhado.
4. Explique o motivo das perguntas
Os respondentes tendem a querer te ajudar se virem que as respostas deles terão valor para eles mesmos. Por exemplo: em um questionário de satisfação você pode explicar que o feedback dele irá ajudar a melhorar o nível de atendimento.
Ou em avaliações de funcionários, explique que as respostas determinarão prêmios, bônus e promoções, além de fazer com que a gestão possa melhorar o ambiente da empresa.
Outras ocasiões que merecem uma explicação são casos em que o questionário de pesquisa de marketing tem perguntas que parecem um pouco fora de contexto. Um caso é quando você pergunta qual a cor predileta de consumidores de cerveja premium, e quando a resposta de uma pergunta pode aparentar ser sensível.
Exemplo: se você for lidar com perguntas que expõem condições de saúde ou doenças; condições financeiras; hábitos pessoais de consumo ou comportamentais. Essas são situações ideais para reforçar seu compromisso com a confidencialidade ou informar que as informações serão analisadas de forma agregada – caso sejam essas mesmas as condições.
5. Use a linguagem dos respondentes
Talvez você saiba o que posicionamento e market share são, mas, e petabyte, margem operacional e TEU? Muitas vezes esquecemos que a pessoa do outro lado, que irá responder nossas perguntas do questionário de pesquisa de marketing, não está inserida no mesmo contexto que a gente ou não adota o mesmo vocabulário.
É muito importante lembrar disso principalmente quando usamos jargões ou acrônimos de uma certa indústria. Se não formos simples e fáceis no questionário, acabamos criando um viés de resposta por falta de clareza.
Então, ao se comunicar com uma pessoa, procure se comunicar na mesma “língua” e se for usar um acrônimo ou jargão, não se esqueça de definir seu significado.
6. Siga uma sequência lógica
Faça com que a sequência de perguntas do seu questionário siga uma lógica, uma coerência, como se você estivesse contando uma história. Além disso, evite ficar mudando de assunto a todo instante para não deixar os respondentes perdidos.
O mais indicado é seguir a estratégia do funil:
comece com perguntas amplas e gerais, com intuito de qualificar seus respondentes e pô-los em contexto;
depois de “aquecê-los”, parta para as perguntas mais complexas e demoradas;
por último, termine com as perguntas fáceis e genéricas, como as perguntas demográficas.
Esse approach permite que o respondente se "aqueça” com perguntas leves e que preparam o contexto, para evoluir para perguntas mais profundas em um momento em que sua concentração está no pico. Isso pode, inclusive, diminuir o nível de desistência.
7. Teste suas pesquisas
Imagine preparar sua pesquisa com toda a atenção e cuidado para obter as melhores respostas, adequar a forma de se comunicar para conseguir boas respostas, montar uma sequência lógica para reduzir desistência, engajar a sua base de respondentes por uma semana, e descobrir que havia um erro no questionário!
Isso acontece com todo mundo, mas para evitar que ocorra, sempre vale testar a sua pesquisa com pessoas que não estão de olhos enviesados como o de quem montou o questionário.
Uma dica é escolher três pessoas para passarem pelo questionário de pesquisa de marketing, na visão de um respondente, e perguntar quanto tempo demoraram, se alguma coisa estava confusa ou se encontraram algum erro.
Elas sempre encontrarão alguma coisa para melhorar, sempre! Essa é a melhor prática para assegurar a qualidade do seu questionário.
Este artigo foi útil para você? Como profissional de marketing, pode ser interessante completar seus conhecimentos entendendo como funcionam as métricas do setor e como as pesquisas podem ajudar a impulsioná-las. Temos um material completo sobre o assunto. Aproveite para baixar!