É difícil falar em perfil de consumo e comportamento sem mencionar ou pelo menos lembrar da geração Z. Esses jovens nascidos entre 1995 e 2010 movimentam os mercados de maneira bastante interessante, além de ditarem tendências e romperem alguns paradigmas.
De maneira geral, todas as gerações são relevantes para o mercado, mas a Gen Z é naturalmente mais conectada e isso certamente não só impacta, mas influencia os diversos setores, já que vivemos em um mundo cada vez mais integrado virtualmente.
A forma como consome cultura, as relações trabalhistas, o jeito de se relacionar com as marcas e o modo de se perceber na sociedade são diferentes na geração Z para as demais faixas etárias.
Com o objetivo de trazer dados de comportamento desses jovens que são peças-chaves em segmentos inteiros, traçamos algumas análises da geração Z para você entender melhor esse perfil de audiência e obter insights que podem ser relevantes para a sua marca. Acompanhe!
Uma geração mais mimada, sensível e egocêntrica?
Independentemente do período em que vivemos, na sociedade sempre existiu um consenso de que as gerações mais novas são vistas como as mais preguiçosas, mais sensíveis e frágeis. Além de isso já ser constatado como um padrão comportamental comum pelas gerações mais velhas, há o fator da faixa etária em questão.
Uma das explicações é que esses jovens, que acabaram de sair da adolescência, ainda estão se adaptando à vida adulta e passando por transformações hormonais e físicas — o que acarreta na necessidade de mais horas de sono.
Por isso, o processo de adaptação às demais mudanças faz parte da idade e contribui para que sejam rotulados de “preguiçosos”. Embora essa seja, de modo amplo, uma semelhança com as demais gerações que passaram pela mesma fase, a Gen Z vem rompendo certos padrões de comportamento. Explicamos a seguir.
Mudança de paradigmas - o “eu” no centro
Se o comportamento que citamos anteriormente é típico da idade, o que há de diferente na geração Z, afinal? De forma natural, as gerações de mesma faixa etária vivem sua fase de modos diferentes, de acordo com a época e com a evolução da sociedade, e isso impacta no comportamento.
De acordo com especialistas em saúde mental, antes, as pessoas eram ensinadas a se retraírem para não mostrar suas fragilidades. Porém, com a crescente educação sobre bem-estar, autocuidado e empoderamento em diversos sentidos, os mais jovens hoje agem diferente.
"As gerações anteriores foram ensinadas a reprimir-se em vez de expressar-se, mas as gerações mais novas fazem o contrário. Isso causou uma defasagem de percepção, com as gerações mais velhas considerando essa expressão um sinal de fraqueza, já que elas foram ensinadas que a vulnerabilidade é uma fraqueza e não uma força”, afirma Carl Nassar, profissional da empresa de saúde mental norte-americana LifeStance Health em entrevista à Viver Bem.
A relação com bebidas e alimentos
No nosso estudo original “O dossiê das bebidas” fizemos um panorama completo sobre a relação dos brasileiros com as bebidas de modo geral e quais são suas preferências e seu comportamento de consumo. Entre as bebidas mais consumidas estão a água, o refrigerante, leite e café.
Entre as categorias de bebidas, de modo geral, a geração Z é a que mais simpatiza e consome bebidas mais adocicadas como refrigerantes, achocolatados e sucos em pó. Sendo assim, há um espaço interessante para marcas dos setores de alimentos e bebidas que querem atrair a atenção desse perfil atuarem.
Outro dado relevante é em relação ao consumo de bebidas alcoólicas pela Gen Z, pois, novamente, essa geração tem um comportamento de consumo diferenciado. Na contramão do aumento da ingestão dessas bebidas no Brasil durante o período mais crítico da pandemia de covid-19, em 2020 e 2021, os jovens têm consumido cada vez menos esse tipo de bebida.
O vinho é um bom exemplo do que estamos falando. No nosso estudo, ele ficou classificado em 13º lugar entre as bebidas mais consumidas no país, e a geração Z é a que menos faz uso dessa bebida.
No entanto, vale a ressalva de que o vinho vem ganhando destaque pelo Brasil. Especialistas informam que como o vinho ficou conhecido como a “bebida da pandemia”, apesar da queda nos últimos meses, dificilmente voltará aos números obtidos antes da vinda da covid, sendo um mercado bastante promissor.
Quando o assunto é a relação com a comida, a Gen z também quebra alguns paradigmas, principalmente quando comparada às gerações mais antigas. Pelo Brasil afora, a tradição de aprender a cozinhar desde cedo com os pais e avós vem perdendo força.
Veja mais: Tem interesse em fazer um comparativo entre a Geração Z e a Millennials? Aqui temos um material que traça esse paralelo de forma interessante. Não deixe de conferir!
Os motivos para isso são diversos, mas, novamente, podemos destacar a relação da conectividade pela internet, que oferece às pessoas cada vez mais comodidade no dia a dia, como a possibilidade de pedir a comida que quiser, de onde quiser.
Prova disso é que no nosso estudo original sobre Food Industry 2021/2022 identificamos que esses jovens são os que menos cozinham, os que mais pedem comida por delivery e os que mais consomem snacks.
Saúde e estilo de vida da geração Z - A “vibe” da transformação interior
Mas por que a geração Z tem consumido menos bebidas alcoólicas em relação às outras gerações? Porque essas são pessoas que, cada vez mais conectadas com novos estilos de vida, despertaram ainda cedo para a importância da preservação da saúde mental.
Essa é uma geração preocupada com a saúde e o bem-estar e, ao contrário das gerações anteriores que à mesma faixa etária viam no álcool uma das principais formas de diversão, os mais jovens no Brasil vêm experimentando um comportamento que já é comum nos EUA e na Europa há anos: a redução ou até mesmo um período de abstinência do álcool.
Um levantamento do Ministério da Saúde revelou que em 2021 a taxa de consumo de álcool entre os jovens de 18 a 24 anos foi a menor em sete anos, 19,28%.
Especialistas informam que, além da busca por mais qualidade de vida e de saúde mental, a redução também pode ser ocasionada pelo medo de perder o controle e ter seus momentos de embriaguez expostos na internet. Certamente, outro impacto importante da relação desses jovens com um mundo hiperconectado.
Junto desse movimento, a Gen Z traz consigo uma conscientização de que ser original e ser quem você é, independentemente da situação, é a bola da vez e algo libertador. Para esses jovens, a prisão da perfeição é pesada e deve ser abolida.
Geração Meme
Lembra-se de que anteriormente falamos sobre a repressão nas gerações passadas? Pois é, para os mais jovens assumir suas fragilidades, ser apenas quem é, sem rótulos e ter liberdade para se expressar é algo muito mais importante.
"Eles fazem questão de explicitar no Instagram as comidas feias, a estética dos desenhos mal feitos, como uma maneira de responder às gerações que carregavam o peso enorme da perfeição. Os millennials (ou Y, a geração que antecede os Zs, hoje na casa dos 30) quiserem romper com o tradicional, mas são os caras do 'life style cool', dessa vida de Pinterest", informa a pesquisadora de tendências Rebeca de Moraes, em entrevista à Tab Uol.
Expor as vulnerabilidades e não ter vergonha dos próprios erros é algo tão típico dessa geração que, além de ser conhecida pelo bordão “e tá tudo bem”, a Gen Z é a geração dos memes na internet. E meme bom é aquele em que a gente se reconhece em um perrengue, certo?
A cultura de memes tem dado tão certo por aqui, que grandes marcas já entenderam o valor que isso tem para conseguir se conectar ainda melhor com as gerações mais jovens. A Heinz, por exemplo, quer geração Z com meme em ketchup. Clique para entender melhor.
A Gen Z e a relação trabalhista
Se conexão digital é um dos termos que mais definem a geração Z, não poderíamos deixar de falar dessa relação aplicada ao mercado de trabalho. Aqui, há uma ligação interessante e inerente desse perfil: liberdade, conectividade, autonomia e um certo desapego.
“Nômade digital”. É bem provável que você já conheça esse termo relativamente novo e que ganhou força com a vinda da pandemia de covid-19. Ele se refere ao profissional que trabalha online, de forma remota, e que tem a liberdade de exercer suas atividades de onde estiver.
Apesar de o conceito não ser novo (é de 1997), ele representa muito bem o perfil de trabalho ideal para grande parte da geração Z, que não conhece o mundo sem internet como as gerações anteriores. Certamente, a sonhada liberdade de trabalhar de onde quiser só é possível por conta da conectividade — e isso é muito natural para a Gen Z.
Também conhecida como uma geração empreendedora, justamente pela valorização da flexibilidade da jornada de trabalho e do home office, os jovens nascidos entre 1995 e 2010 têm grandes ambições profissionais.
Fizemos um recorte disso no nosso estudo original com o público fashion, no qual 40% dos respondentes pertencem à geração Z.
Dessas pessoas, 77% afirmaram que desejam atingir o topo mais alto de suas carreiras. Além disso, 44% desse total acredita que o dinheiro é a melhor régua para medir o sucesso.
Isso prova que, embora tenha liberdade e conte com mais autonomia nas relações de trabalho, esse perfil também tem senso de responsabilidade e quer ser cada vez mais empoderado no que diz respeito ao trabalho.
Bem-estar também é régua para mensurar vida profissional bem-sucedida
Se grande parte desses jovens desejam alcançar o topo mais alto de suas carreiras, isso não significa que, necessariamente, o dinheiro esteja no centro para a geração Z. Essa é uma geração que, em geral, não se importa apenas em ganhar dinheiro.
Para esse grupo, uma vida profissional bem-sucedida consiste em desempenhar atividades que gostam, que se conectem com seu estilo de vida e seus ideais, além de oferecer qualidade de vida e possibilidades de cooperação com o próximo.
É inegável a força que a geração Z tem para as marcas e todas as suas formas de comunicação. Esse é um grupo importante para o mercado, pois, com o poder digital em mãos, tem forte influência nas relações de consumo não só na sua geração, mas exercem um papel importante para as que virão.
Aqui apresentamos algumas características mais gerais desse perfil de consumidor. Porém, existem muitos outros campos que podem ser explorados em relação à Gen Z e diversas possibilidades de segmentação, o que é ideal para uma marca atuar de forma mais estratégica.
Você já conhece a fundo o perfil do seu público da sua geração Z? Com a nossa plataforma, você pode obter dados dessas pessoas de forma ágil, em tempo real e com sobre as características que deseja entender melhor. Aproveite para entender como funciona e aproveite 15 dias para testar!
(foto de capa: Eliott Reyna)