Por muito tempo, marketing e publicidade foram a mesma coisa. Tudo se baseava em gastar dinheiro para interromper as pessoas com suas mensagens e esperar que a interrupção fosse recompensada com uma venda. Com o marketing de engajamento executado atualmente esse cenário mudou.
Quanto mais rápida a venda, mais lucrativo será o produto. A pressão levou os profissionais de marketing a um modelo de marketing mais imediato, agressivo e disruptivo.
Embora esta abordagem tenha funcionado durante muito tempo, a jornada do comprador tornou-se ainda mais complexa.
Hoje, há uma média de 5,4 participantes envolvidos em qualquer venda B2B. E os prospects estão muito mais educados – 90% do processo de compra acaba antes que um cliente em potencial fale com um vendedor.
Enquanto a aquisição era, e sempre será, crítica para a sobrevivência de qualquer negócio, mais ênfase deve ser colocada no engajamento digital.
O Marketing está mudando de falar com as pessoas e se concentrar em transações, para se envolver com as pessoas – construindo relacionamentos significativos, duradouros e personalizados. Esse é o marketing de engajamento.
Você não está usando efetivamente seus gastos com marketing, se não procurar formas de tornar o engajamento uma força motriz por trás de suas estratégias de marketing.
Mas o que é exatamente marketing de engajamento?
Entendendo o marketing de engajamento
Para entender o que é marketing de engajamento, pode ser mais fácil entender o que não é.
Você é o destinatário do tipo de marketing ganho rápido e objetivo, várias vezes ao dia:
Ofertas!
Descontos!
50% de desconto!
Este marketing é popular porque resistiu ao teste do tempo. Existem inúmeros livros, cursos e artigos de blog escritos sobre isso. É tão popular que a maioria dos profissionais de marketing não parou para questioná-lo.
Os clientes, no entanto, se cansaram das táticas de fechamento imediato, especialmente quando se trata de decisões complexas de compra B2B com ciclos de vendas muito mais longos.
Uma pesquisa da Forrester constatou que os clientes de hoje “desconfiam e se ressentem de campanhas únicas que os interrompem ou interceptam”.
Você precisa ganhar o direito de vender para os clientes de hoje. Não importa onde alguém esteja no ciclo de vida do cliente.
O objetivo do marketing de engajamento é movê-lo um passo adiante – não apressá-lo até o fim e tentar fechar um negócio imediatamente.
É um pouco como a compra de um carro evoluiu. No passado, um cliente via um anúncio de carro que chamava a atenção em um outdoor e ia até uma concessionária. Uma vez no local, o cliente conversava com o vendedor e, provavelmente, saía dirigindo um novo conjunto de rodas.
Em nenhum momento desse processo, esse cliente fez sua própria pesquisa, foi nutrido por um número de concessionárias, interagiu com diferentes vendedores, leu resenhas …
Em outras palavras, todo o poder estava nas mãos do negócio, não do consumidor.
Hoje, compradores em potencial de qualquer produto estão nas listas de e-mail de várias empresas concorrentes, comparando ofertas online e interagindo com elas nas mídias sociais. É a empresa que oferece a experiência mais envolvente e personalizada que fecha negócio.
Então, como as empresas podem mudar de um marketing impessoal e ineficiente e começar a envolver os clientes de maneira a promover a lealdade e a repetir negócios?
Você primeiro precisa mudar sua mentalidade.
Os pilares de uma estratégia de marketing de engajamento bem-sucedida
Uma estratégia de marketing de engajamento desafia tudo o que você acha que sabia sobre mover os clientes pelo funil.
Ou com personas, explosões genéricas de e-mail e suposições. Agora você tem a capacidade de tomar decisões muito mais inteligentes e mais orientadas por dados.
Aqui estão os principais pilares do marketing de engajamento.
Pessoas, não Personas
Claro, é fácil continuar direcionando as mensagens para personas – especialmente depois que você se deu ao trabalho de criá-las e testá-las. Mas quando se trata de clientes realmente engajados, tudo se trata de segmentar o indivíduo.
Isso significa focar nos dados e criar segmentos de clientes direcionados que recebam mensagens muito específicas, para fins muito específicos.
Digamos que você é uma empresa SaaS e está querendo vender um novo complemento para todos os clientes do plano básico.
Para segmentar a pessoa em vez da persona, você nicharia o segmento o máximo possível:
a cada grupo de 50 assinantes do setor de TI, os X usuários que clicarem no anúncio do novo recurso e o seu interesse em explorar a ferramenta, indicaria um potencial de assinar um novo pacote com o complemento.
Todos esses clientes recebem uma mensagem hiperespecífica destinada a educar e engajar – um empurrãozinho gentil e prestativo no funil.
Mas e se você não tiver dados sobre os leads que deseja engajar?
Dependendo da importância dos leads, do tempo e da dedicação que você está disposto a dar, você pode tentar o alcance pessoal à moda antiga depois de pesquisar a empresa manualmente. Se acabar com o seu pé na porta de um cliente importante, valerá a pena.
Ações, não suposições
Embora não seja um exemplo de B2B, consulte brevemente a Netflix para ter um exemplo da sede global por conteúdo personalizado com base em ações, em vez de suposições.
E agora evidência estatística:
De acordo com Marketo, 80% dos consumidores em todo o mundo dizem que só se engajarão com as ofertas de marketing de uma marca, se essas ofertas forem baseadas em como elas já interagiram com a marca.
Os profissionais de marketing de tecnologia precisam criar uma imagem mais clara dos gostos, preferências e hábitos de compra de um cliente.
Tome decisões com base nas ações de seus leads e clientes e você será mais capaz de participar e converter.
Vitória a longo prazo e não rápida
Com montanhas de informações disponíveis no clique de um botão, os compradores B2B estão mais propensos do que nunca a gastar mais tempo pesquisando e comprando. Isso é algo que você pode usar para sua vantagem.
Mude sua estratégia de ser o vendedor para o recurso e mantenha-se no topo da mente como o administrador da jornada do cliente.
Omni-channel, não multi-channel
Segundo o Google, 90% dos proprietários de vários dispositivos alternam entre uma média de três por dia para concluir uma tarefa.
Você não quer pedir o número de telefone de um cliente para baixar um e-book e, em seguida, em outra ocasião, pedir o mesmo dado novamente quando ele se inscrever para uma demonstração pelo celular. Isso estraga a ideia de constante e fluente familiaridade e pode causar frustração.
Da mesma forma, exibir o mesmo vídeo ou artigo para o mesmo cliente em diferentes plataformas porque seus sistemas “esqueceram” que o cliente já viu isso, é um grande erro.
Pense no fato de que os clientes estão alternando entre os dispositivos constantemente e adeque seu marketing a esse comportamento.
Como construir engajamento em suas estratégias de marketing
Em um mundo onde os consumidores estão se afogando em informações, as empresas precisam encontrar uma maneira de romper o ruído, captar e reter a atenção.
Para obter uma vantagem competitiva, você precisa associar o engajamento no DNA de sua estratégia de marketing. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:
Defina e segmente sua mensagem com cuidado
Exemplo: a equipe de um estádio de futebol quer fazer uma campanha altamente direcionada. Os profissionais de marketing pretendem converter os compradores regulares de ingressos em detentores de ingressos de temporada; e os detentores de ingresso de temporada em assinantes vitalícios.
Aproveitando os dados, os profissionais de marketing poderiam criar segmentos com base:
- nos jogos específicos para os quais os clientes compraram ingressos no passado;
- com quais times os fãs se engajam nas mídias sociais;
- quem são os jogadores favoritos de cada fã.
Toda essa informação pode se tornar a base para o marketing que fala diretamente para clientes individuais.
Em seguida, essa empresa poderia até identificar indicadores específicos de que um fã provavelmente compraria ingressos para a temporada. E em seguida, encaminhar essa pessoa para perto de uma venda – talvez um e-mail com um código de desconto especial?
O pré-requisito para essa segmentação altamente personalizada é um software de automação de marketing que possa capturar dados de uma ampla variedade de fontes e processá-los em perfis coesos.
Crie vídeos interativos
O poder do vídeo como ferramenta de marketing simplesmente não pode ser colocado em dúvida.
O relatório de tendências da Internet da KPCB previa que 2017 seria o ano em que o vídeo representaria 74% de todo o tráfego online.
No lado B2B, 59% dos executivos (compradores que tomam decisões) concordam que escolhem o vídeo sobre o texto quando são apresentados a ambas as opções.
Em um esforço para tornar os tipos de conteúdos de vídeo ainda mais envolventes, 53% dos profissionais de marketing de conteúdo agora usam conteúdo interativo.
Além de envolver o espectador com elementos clicáveis, ele também ajuda a coletar dados no visualizador e a enviar mais mensagens segmentadas, personalizadas e envolventes no futuro.
Crie áudios envolventes
Em paralelo ao poder do vídeo, está a força do áudio como artifício de marketing.
Estamos acostumados a nos comunicar por áudio há milhares de anos, seja conversando pessoalmente, por telefone ou, mais recentemente, pelo Skype ou por mensagens de áudio no WhatsApp.
A voz humana é capaz de criar nuances na comunicação que nenhum outro meio traz ainda, como entonação, emoção, etc. Com isso, é possível criar materiais envolventes para o seu público-alvo, seja através de um podcast, post em áudio, audiolivro ou outros.
Além disso, em momentos onde uma pessoa não pode ler ou assistir algo, por exemplo, ela ainda pode ouvir e se envolver com a sua marca.
Crie questionários que envolvam e digam mais sobre seus clientes
Enquanto a maioria das pessoas corre um quilômetro ao primeiro sinal de um teste ou avaliação, quando é no contexto de diversão e envolvimento de conteúdo online, é uma história totalmente diferente.
O BuzzFeed é o exemplo clássico dessa tática de marketing de engajamento. O site rotineiramente direciona milhões de visitantes para seu conteúdo através de questionários.
Os internautas têm um desejo inexplicável de serem interrogados! E você pode usar esse poder para coletar dados relevantes sobre seus clientes e envolvê-los com conteúdo divertido, humanizador ou desafiador.
Saber como fazer uma boa pesquisa é essencial para um planejamento de marketing embasado. Você pode usar uma ferramenta de pesquisa digital para criar sua pesquisa em poucos minutos e já aplicar com sua base de dados.
Forneça calculadoras como ferramentas essenciais para seus clientes
Uma das páginas mais populares do site CoSchedule é o analisador de títulos. É essencialmente uma calculadora disfarçada, calculando a pontuação de um título entre 1 e 100 com base na duração, impacto emocional e outros fatores.
Essa ferramenta simples gera uma quantidade insana de tráfego para a empresa e você também pode criar suas próprias ferramentas de calculadora para ajudar os clientes a resolver um problema ou aumentar a conscientização sobre a necessidade de seu produto.
As calculadoras são tão eficazes porque os resultados da entrada do usuário são totalmente personalizados. Ao invés de dizer “em média, uma empresa de médio porte com sede nos Brasil poderia economizar R$ 80.000 por ano com nosso produto”, a ferramenta permite que os clientes obtenham informações personalizadas.
Esse cálculo permite que o usuário pondere as possíveis economias de custo em relação ao investimento esperado para obter uma ideia precisa sobre o ROI em potencial. Um número que é crítico em qualquer processo de tomada de decisão de negócios.
Uma abordagem crítica para uma mudança na jornada do comprador
A mídia digital, o marketing de conteúdo e a gestão de conteúdo digital reformularam a jornada de compra B2B e colocaram mais poder nas mãos do cliente. As empresas estão lidando agora com uma nova geração de prospects educados.
Concentrar-se no envolvimento não é apenas necessário, é fundamental para adaptar-se a essa mudança. É também uma das formas mais poderosas de diferenciar e dar à sua empresa uma vantagem competitiva em um marketing lotado que se afoga no conteúdo.
Com um marketing de engajamento que integra as ferramentas certas para o seu público-alvo, o seu negócio terá mais chances de prosperar.
Este post foi escrito pelo Vooozer, uma startup de Audio Marketing que já ajudou a Rock Content a aumentar em 10% o tempo médio na página e a Resultados Digitais a aumentar a captação de leads em 7%.
