Nos últimos anos, presenciamos no meio virtual o nascimento da cultura do cancelamento, movimento que visa buscar visibilidade e novos posicionamentos de marcas e famosos a respeito de diversos assuntos. O termo, inclusive, foi eleito como a expressão que mais representou o ano de 2019, segundo o dicionário Macquarie.
O cancelamento acontece quando famosos, influenciadores, empresas ou até mesmo cidadãos comuns realizam alguma ação considerada ofensiva, sendo as mais frequentes comentários e atitudes preconceituosos, racistas, LGBTfóbicos, machistas e até mesmo ações contra o meio ambiente.
Para descobrir como o brasileiro enxerga os motivos e processos de cancelamento e boicote de marcas, entre 02/09/2020 e 04/09/2020 a MindMiners conversou com 1000 usuários da rede social de opinião MeSeems, de todas as classes sociais, gêneros e regiões.
Dando a cara a tapa
Como a relação entre consumidor e empresas é cada vez mais forte, é natural que, antes de tomar uma decisão de compra, o consumidor pesquise sobre a marca desejada em busca de uma identificação de valores, fazendo com que a decisão seja não só racional, mas também emocional. Logo, quando essa expectativa de identificação é quebrada de alguma forma, o boicote acontece.
Com 62% dos respondentes cientes do que se trata a cultura do cancelamento e boicote às marcas, alguns comentários a respeito do tema se destacam:
“É não comprar da empresa que não há uma posição que dela é esperado” - Mulher, 53 anos de Porto Alegre - RS
“Uma forma utópica de punir as marcas por seus posicionamentos retrógrados” - Homem, 35 anos de Curitiba - PR
“As pessoas deixam de consumir determinada marca, ou serviço em nome de uma causa. Deixam claro o porquê da recusa em adquirir aquele produto ou serviço” - Mulher, 39 anos de Brasília - DF
O fato de que o poder de decisão de compra é centrado na mão do consumidor possibilitando que ele decida quando e o que consumir, dando poder para cobrar diretamente as marcas que consome, faz com que toda e qualquer decepção possa resultar no cancelamento e boicote, podendo trazer perdas em visibilidade de marca, mercado de ações, lucro e muito mais.
Quando questionamos o quão importante é para os consumidores que as suas marcas consumidas se posicionem frente à causas sociais e ambientais, descobrimos que:
A única ressalva que parece dividir mais opiniões em questão de alinhamento de posicionamentos em relação a marcas aparece quando falamos de preço. Nesse caso, apenas 37% pagaria mais caro pelo produto de uma marca com as mesmas crenças, enquanto 32% é indiferente e 32% discorda desse ponto de vista.
Para quem vai o seu boicote e por que?
Por se tratar de um sentimento de quebra de confiança do consumidor no produto, serviço ou posicionamento, passar por essa situação acaba sendo um processo um pouco mais complexo para as empresas.
Mas, no fim das contas, o que faria com que uma marca provocasse um boicote? Existem muitas respostas para essa pergunta, mas as causas mais especuladas pelos respondentes são:
Mesmo que aparentemente não faltem motivos para boa parte dos respondentes, apenas 20% deles já boicotaram, de fato, uma marca através de ações efetivas para isso. As marcas mais boicotadas pelos respondentes são:
Os principais motivos que as pessoas que de fato cancelaram marcas tiveram para tomar essa atitude são:
A maior parte dos canceladores não atuou apenas através das redes sociais, como é o que pensamos em primeiro caso nesse assunto, mas também tomaram ações relacionadas a compra baseados nas polêmicas.
Como vimos anteriormente, a falta de apoio às questões sociais é uma razão muito forte para o cancelamento, mas será que isso se resume somente a pautas progressistas? O que acontece quando o cancelamento é realizado com base no ponto de vista contrário?
Um ótimo exemplo nesse assunto, foi o que aconteceu com a Natura, que após veicular uma campanha de Dia dos Pais tendo um homem trans como parte do elenco e no papel de um pai de família, aumentou em 10% o valor de suas ações.
No entanto, todo o burburinho gerado ao redor da campanha partiu em maioria do público que apoia questões religiosas contrárias ao movimento LGBTQIA+, que cancelou a marca nas redes sociais.
Pensando nisso, quando analisamos os motivos de boicote por grupos de identidade, notamos que a Natura é a marca mais cancelada pelo público que deseja ver os princípios e valores de sua religião na sociedade.
Enquanto isso, outros grupos de identidade possuem um acordo maior entre as marcas que decidiram cancelar, muito provavelmente porque, assim como a Natura, todas elas se envolveram em polêmicas relacionadas a pautas políticas.
Você acha que é possível evitar qualquer tipo de cancelamento atualmente? O que você faria para proteger a sua marca dessa situação?
Para aprender ainda mais sobre os efeitos da Cultura do Cancelamento, assista a palestra da Beatriz Guarezi no Next 2020, o evento da MindMiners que foi realizado 100% de forma digital!