Quando pensamos em campanhas de publicidade de cerveja, qual é a primeira coisa que nos vem à cabeça? A imagem objetificada da mulher ainda é muito usada para promover marcas de cerveja no Brasil – e no mundo.
É comum ver comerciais que fazem apelo à sexualidade – e as vezes até à violência de gênero – para chamar atenção do consumidor. Porém, parece que essa estratégia está gerando cada vez menos identificação por parte do consumidor e, portanto, a tendência é que as marcas fujam desse estereótipo de comerciais de cerveja daqui pra frente.
No Brasil, pode se perceber uma mudança gradual na estratégia de marketing das grandes marcas de cerveja – mas por quais motivos? e porque essa mudança só começou a acontecer agora? Aqui vão algumas possíveis explicações:
Mudanças na publicidade de cerveja no Brasil
Aumento de consumo
O consumo de bebidas alcoólicas, e de cerveja, tem crescido entre as mulheres. De acordo com uma pesquisa realizada pela MindMiners, 57% das mulheres consome bebida alcoólica, em comparação com 60% dos homens.
Na parte da pesquisa sobre cerveja, apurou-se que entre os entrevistados que costumam beber, 72% das mulheres consomem cerveja, versus 83% dos homens. O estudo também aponta que a cerveja é a bebida alcoólica preferida de 31% das mulheres.
E o que isso significa?
Esses dados nos mostram que o consumo de cerveja é altíssimo entre a população brasileira, tanto entre homens quanto entre mulheres. Portanto, se as marcas de bebida criam estratégias de marketing e de comunicação que agradam somente ao público masculino – ou parte dele – elas deixam de conquistar uma parcela grande de consumidores.
Redes Sociais
Um outro fator que está contribuindo para essa mudança de posicionamento das marcas de cerveja é a divulgação e repercussão da publicidade de cerveja nas redes sociais. O número de casos recentes de comerciais que geraram polêmica nas redes sociais é grande, e muitas vezes a repercussão foi tão negativa que forçou as marcas e agências responsáveis a pedirem desculpas e até – em alguns casos – modificarem os anúncios.
As pessoas – e especialmente a geração Millennials e Z – estão cada vez mais dispostas à expressar a sua opinião, especialmente quando se trata de alguma coisa que os incomoda, e com as redes sociais, as voz dessas manifestações se potencializou.
Hoje, uma campanha de publicidade não termina na mídia em que foi veiculada, e por isso os publicitários e profissionais de marketing devem ser mais cuidadosos na hora de criar uma campanha. Veja esse exemplo que ilustra essa nova realidade dos publicitários.
Um exemplo que ilustra bem o impacto das manifestações nas redes sociais é o caso da publicidade de cerveja da Heineken, marca de cerveja premium que mudou a forma de se posicionar na sua campanha de divulgação da Champions League após repercussão negativa nas redes.
O caso da Heineken
Em 2014, a marca lançou uma campanha para a decisão da Champions League que foi altamente criticada, acusada de machismo.
A campanha divulgava uma parceria com a loja de sapatos Shoestock, que iria realizar uma promoção de sapatos justamente na hora do jogo, com o intuito de ocupar as mulheres e consequentemente liberar os homens para ver a partida “sem incômodos”.
Campanha “Heineken Shoe Sale”
Dois anos depois, na campanha de divulgação para a final deste ano, a Heineken se redimiu, criando uma campanha para mostrar que o lugar da mulher também é no futebol. A marca prepara uma pegadinha, e o vídeo da campanha propõe uma reflexão ao público masculino: “Já pensou que ela pode gostar de futebol tanto quanto você?”.
A publicidade de cerveja termina com um presente para o casal: ambos ganharam ingressos para ir à final de 2017, juntos, reforçando a mensagem proposta pela campanha.
Campanha “The Clichê”
Mesmo que não da maneira clichê – fazendo associações entre a cerveja e o corpo da mulher – a campanha de 2014 transmitia uma mensagem explicitamente machista, e gerou repercussão negativa entre os consumidores da marca a ponto de fazer com que a Heineken respondesse com outra campanha na mesma linha, na tentativa de reverter a imagem danificada.
Comportamento Millennial
O comportamento da geração dos Millennials é outra razão que está por trás da mudança de posicionamento das grandes marcas de cerveja.
Essa nova geração é mais sensível e mais crítica, principalmente em relação à valores sociais, e está disposta a expressar a sua opinião à respeito. Os profissionais de marketing precisam estar atentos à isso para que possam adaptar suas estratégias para conquistar esse público.
Hoje, os Millennials representam uma parcela grande do mercado de consumo, e, além disso, são uma geração influenciadora. Portanto, ao criar uma comunicação mais inclusiva, que agrade à esse público, as marcas de cerveja podem aumentar bastante suas vendas nos próximos anos.
E o que dizem as marcas que estão mudando?
Muitas marcas já mostraram uma clara mudança de posicionamento, passando a rejeitar esteriótipos mais brutos da mulher. Marcas de cerveja estão mostrando mulheres independentes e com liberdade de escolha em suas campanhas, como a Budweiser fez recentemente numa campanha com a lutadora de artes marciais mistas (MMA) Ronda Rousey.
Outras marcas estão desafiando diretamente o conceito de apelar à sexualidade da mulher para se promover, como fez a Bohemia nessa campanha que fala que diferentemente das outras marcas, para a Bohemia, o foco do comercial é na cerveja.
Medo de mudar
Apesar de algumas marcas de cerveja estarem inovando e se posicionando de forma mais criativa, muitas outras marcas ainda tem medo de mudar e continuam reproduzindo a mesma linha de comerciais de cerveja machistas que já vemos há muitos anos no Brasil.
Essas marcas ignoram as críticas e optam por não arriscar um novo posicionamento, mais atual, porque afinal o anúncio clichê ainda vende.
Mas se o consumo de cerveja entre as mulheres está comparável ao consumo entre os homens, faz sentido continuar a fazer publicidade só para o homem? Se as campanhas de publicidade de cerveja machistas incomodam cada vez mais gente, por que não criar campanhas que agradem mais gente, ao invés disso? Será que uma mudança de posicionamento não faria com que as vendas aumentassem?