Como investir em marketing e manter sua verba sob controle?

Um dos maiores desafios dos gestores de marketing ao construir um planejamento é definir o montante a investir e, em seguida, monitorar essa verba ao longo do período.

O primeiro passo para quem deseja saber como investir em marketing é definir um plano com objetivos claros, para que se possa construir um orçamento de como serão alocados os recursos para isso.

Só com esses valores determinados em um orçamento será possível monitorar o emprego da verba de marketing.

Quer conhecer os 5 tipos de orçamento de marketing mais usados e como utilizá-los em sua empresa?

Acompanhe nossa postagem.

Como investir em marketing: os 5 métodos de orçamento

Os 5 métodos de determinação de orçamento de comunicação de marketing são:

  1. Método de julgamento
  1. Método competitivo
  1. Método baseado em vendas e lucros
  1. Método de mensuração
  1. Método de objetivos e tarefas

Veja uma breve descrição dos 4 primeiros e, em seguida, um passo a passo de como investir em marketing usando o método de objetivos e tarefas, considerado um dos mais indicados para o desafio de monitorar sua verba de marketing.

1- Método de julgamento

É dividido em 3 tipos:

  1. Método do valor disponível: depois de definir os orçamentos das outras áreas, o que resta é destinado ao marketing.
  1. Alocação arbitrária: simplesmente, o gestor responsável estima um valor, sem qualquer base em fatos ou dados.
  1. Método da inércia: todo ano, os mesmos valores são alocados para o marketing.

2- Método competitivo

Também conhecido como método de paridade competitiva. Ocorre quando a empresa simplesmente acompanha os níveis de investimento dos concorrentes.

3- Método baseado em vendas e lucros

  1. Porcentagem de vendas: o orçamento de marketing é uma porcentagem das vendas de períodos anteriores ou de estimativas para o próximo período.
  1. Porcentagem de lucros: usa-se o lucro no lugar das vendas para definir uma porcentagem desse valor que será usada pelo marketing.
  1. Método do valor fixo por unidade: define-se um valor para cada unidade vendida ou produzida.

4- Método de mensuração

  1. Retorno do investimento: o orçamento é encarado como um investimento que deve gerar retorno com base nos objetivos fixados.
  1. Modelagem: técnicas de modelagem e simulação mostram como diversos níveis de investimento podem influenciar o desempenho do negócio.
  1. Payback: a definição do orçamento se baseia no tempo necessário para que as ações cubram os investimentos realizados.
  1. Abordagem experimental: são feitos testes e experimentos com diferentes orçamentos em um ou mais mercados.

5- Método de objetivos e tarefas

Apesar dos métodos mais usados serem os baseados em porcentagens de lucros e vendas, devido à sua praticidade, estudos acadêmicos de especialistas sugerem um método bastante assertivo de como investir em marketing, baseado em objetivos e tarefas.

As 5 etapas para definição do orçamento de marketing pelo método de objetivos e tarefas:

  1. Definir o objetivo de marketing a ser atingido, por exemplo: aumentar as vendas em 20%, ou conquistar 15% de novos clientes.
  1. Determinar os elementos do mix de comunicação que serão empregados para atingir o objetivo.
  1. Especificar como cada elemento do mix afetará o resultado desejado.
  1. Determinar as melhores metas para medir os resultados.
  1. Criar o orçamento baseado no tempo necessário para atingir os objetivos.

Agora que a empresa conta com um orçamento definido e com objetivos claros a serem alcançados ao longo do período, será possível monitorar como a verba está sendo empregada.

3 indicadores para monitorar o uso da verba de marketing

A melhor forma de controlar a verba de marketing é por meio do acompanhamento de alguns indicadores ao longo do período em que o orçamento está sendo utilizado:

1- Montante orçado x realizado

Este indicador não é de desempenho, mas ajuda o gestor a verificar se as verbas estão sendo usadas dentro dos limites e nas datas determinadas para cada ação, ou se a verba já começa a “estourar” antes do tempo.

2- Objetivo da ação x resultado efetivo

O orçamento determina uma série de ações ao longo do período; assim que cada ação termina, deve-se avaliar se o resultado efetivo atingiu os objetivos e, caso isso não tenha acontecido, talvez seja preciso ajustar as próximas ações, para que os resultados globais sejam alcançados.

3- Lucro líquido trazido pela ação x investimento para a realização

Este indicador de desempenho das ações mostra se o retorno sobre o investimento justifica o que foi realizado. Dessa forma, é possível descobrir quais são as ações mais efetivas e, eventualmente, ajustar o orçamento, substituindo algumas ações menos relevantes por outras que tiveram melhores resultados.

Na prática, a maioria das empresas usa vários elementos de cada um desses métodos para definir como investir em marketing. Medir o ROI dos esforços anteriores antes de projetar o orçamento, por exemplo, é uma prática muito comum.

Ficou mais claro para você como investir em marketing e monitorar o uso da verba definida no orçamento ao longo do período?

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