Acompanhar a percepção sobre sua marca e os concorrentes da categoria em que está inserida lhe permite identificar forças e fraquezas, além de oportunidades de melhoria. Será que sua marca está entre as mais lembradas? Quais fatores influenciam na imagem que as pessoas têm dela?
A metodologia Saúde de Marca é utilizada para responder essa e outras perguntas relacionadas a brand awareness e funil de marca. Quando feita de forma recorrente, ou seja, em ondas, pode ser uma arma ainda mais poderosa garantindo uma visão de longo prazo sobre a performance da marca.
Neste artigo, vamos entender em quais situações os profissionais de Marketing devem fazer uma pesquisa de Saúde de Marca e quais as melhores práticas para sua realização usando a plataforma de consumer insights da MindMiners.
O que é a metodologia de Saúde de Marca?
A pesquisa de Saúde de Marca, também conhecida como BHT (Brand Health Tracking), é uma das fontes de dados mais abrangentes para indicar o potencial da marca em seu mercado de atuação.
É ela quem traz o ranking de marcas mais lembradas espontaneamente com uma pergunta do tipo: “Quando você pensa em refrigerante, qual a primeira marca que vem à sua mente?”. Com isso, é possível reconhecer aquela que possui um apelo e força maiores perante os consumidores.
Em contextos nos quais o mercado está passando por mudanças ou crises, ela é bastante estratégica, ajudando no alinhamento correto da comunicação para atingir os objetivos de negócio.
Quais são os benefícios da pesquisa de Saúde de Marca para as empresas?
Qualquer empresa pode realizar uma pesquisa de Saúde de Marca, pontualmente, ou em ondas, definindo a recorrência ideal: a cada dois meses, trimestralmente, semestralmente etc.
Esse tipo de pesquisa é um retrato do momento atual de uma marca, apontando o que os consumidores pensam sobre ela.
Neste contexto, destacam-se três benefícios principais desse tipo de pesquisa. Veja quais são:
1 - Alinhamento da comunicação com os objetivos de negócio
Em uma estratégia de branding para alavancar os resultados, entender como as pessoas veem a sua marca é fundamental. Isso ajuda tanto no posicionamento, rebranding, redesenho de targets, entre outras necessidades - inclusive em momentos de crise no mercado.
2 - Direcionamento para campanhas
Onde investir? Quais pontos evidenciar na comunicação? Quais elementos de diferenciação explorar numa campanha para maior identificação com os consumidores? Tudo isso pode ser mapeado com a metodologia saúde de marca, para melhor direcionamento dos investimentos em campanhas de branding e publicidade.
3 - Mensuração da satisfação com a marca
Identifique, em forma de escala, os níveis de satisfação dos consumidores com a sua marca e crie, a partir dos resultados, ações eficientes.
O que é recomendado para uma pesquisa de Saúde de Marca?
Ao conduzir uma pesquisa de saúde de marca, é importante seguir alguns critérios que garantam a qualidade dos resultados obtidos. Aqui estão algumas recomendações essenciais para orientar o processo de pesquisa:
1 - Amostra representativa de tamanho adequado
Recomenda-se realizar a pesquisa com pelo menos 500 respondentes. Isso proporciona uma base sólida de dados e insights, permitindo análises mais robustas e confiáveis através de uma boa amostragem.
Em casos de tracking de marca, o ideal é realizar pelo menos quatro ondas, com 500 respondentes cada, totalizando 2000 respondentes.
2 - Foco na categoria
Direcionar o estudo apenas para a categoria em que a marca está inserida garantirá um resultado mais fidedigno. Não misture categorias nesse tipo de pesquisa.
Por exemplo, se sua marca se enquadra na categoria de alimentos, atenha-se a ela ao montar o questionário e citar concorrentes. Não insira marcas de moda ou tecnologia.
3 - Perfil da amostra
Considerar consumidores da categoria escolhida, não de uma marca específica, pois isso pode impactar os resultados do funil de consumo. Dessa forma, garante-se que os respondentes sejam representativos do público relevante para o estudo, aumentando a validade dos resultados.
4 - Definição das marcas
Considere um conjunto de marcas que represente pelo menos 70% do Market Share da categoria.
O ideal é ter um máximo de 15 marcas e 20 atributos de imagem a serem avaliados.
Seguindo essas recomendações, você poderá realizar uma pesquisa de saúde de marca consistente e capaz de te trazer insights relevantes para auxiliar nas estratégias de comunicação e marketing.
Qual é a estrutura ideal para o questionário de Saúde de Marca?
Na biblioteca de metodologias de nossa plataforma você encontrará o questionário de Saúde de Marca pronto para uso. Ele foi desenvolvido por nossos especialistas, o que garante a estrutura adequada, composta por blocos de perguntas que contemplam as principais métricas para um monitoramento robusto e consistente dos principais KPIs de marca.
Esses blocos abordam aspectos de brand awareness, funil de consumo, imagem de marca e comparativo com concorrentes. São eles:
1 - Conhecimento de marca
Demonstra o nível de conhecimento do consumidor em aspectos como Top of Mind, lembrança estimulada e sua marca vs concorrentes.
2 - Funil de marca
Verifica o que é considerado na escolha de uma marca, quais são os atributos decisivos e as marcas mais consideradas em cada etapa da jornada de compra.
3 - Imagem de marca
Avalia como a marca é percebida por seus consumidores a partir de atributos de posicionamento previamente definidos.
4 - Avaliação emocional
Compreende a percepção e os sentimentos que são despertados no consumidor sobre sua marca.
5 - Blocos adicionais
Na plataforma da MindMiners, existe a possibilidade de inclusão de blocos adicionais complementares e personalizados. No caso da metodologia Saúde de Marca, podem ser acrescentados blocos de lembrança de comunicação de marca, pós teste de comunicação, NPS e ocasiões de consumo da categoria.
Para entender melhor quais são as perguntas contempladas em cada um dos blocos, acesse esse exemplo de questionário de saúde de marca em nossa plataforma. Você terá também flexibilidade para adicionar outros blocos de seu interesse ao questionário, personalizando-o de acordo com suas necessidades.
Como criar a pesquisa de Saúde de Marca na plataforma da MindMiners?
Nossa plataforma de Consumer Insights é bastante intuitiva e você pode criar pesquisas seguindo diversas metodologias prontas. Para criar uma pesquisa de Saúde de Marca por lá, siga os seguintes passos:
1 - Acesse a aba “Metodologias”
2 - Selecione a terceira opção “Estratégia de Comunicação e Marca”, e, então, procure pela metodologia “Saúde de Marca”. Clique em “Começar projeto”
3 - Aparecerá a seguinte página, em que você pode editar as principais informações do seu projeto de pesquisa. Mas você também pode usá-lo na íntegra se preferir.
4 - Logo após, clique em “Editar questionário”.
5 - Edite o Setup do seu questionário informando qual marca você quer avaliar e outras do mesmo segmento para entender a visão do consumidor sobre elas.
6 - Após preencher todas as marcas, clique em “Revisar Questionário”.
7 - Revise as perguntas fixas da metodologia e adicione as que desejar. Você pode adicionar perguntas personalizadas ou do nosso banco de perguntas.
8 - Salvar questionário e configurar disparo
9 - Selecione o coletor de respostas que deseja e dispare a pesquisa.
10 - Caso opte pelo coletor MeSeems, avalie automaticamente a viabilidade da amostra desejada.
Com a nossa calculadora de viabilidade, você poderá verificar, de forma instantânea, se o painel possui o perfil desejado para sua pesquisa.
11 - Uma vez concluída a coleta de respostas, você terá acesso a um dashboard visual e intuitivo para analisar os resultados.
Você poderá ainda: Criar diferentes filtros de análise a partir de dados como gênero, idade, classe social, região, estado/cidade para analisar mais profundamente, comparar os resultados e realizar testes estatísticos para comparar as respostas de dois ou mais grupos de respondentes para verificar se há ou não diferença significativa.
Exportar os dados em diferentes formatos, como Excel com Colunas Separadas, Excel Compilado, Excel Avançado, Teste Estatístico, IBM SPSS Analytics, Relatório em Word e Relatório em PPT.
Tire suas dúvidas
Caso tenha alguma dúvida sobre nossa metodologia de saúde de marca e o questionário pronto para uso que oferecemos, entre em contato com um de nossos especialistas para entender melhor sobre o assunto!
Você também poderá contratar nossos serviços para que nossos especialistas sejam responsáveis pela condução do seu projeto do início ao fim.