A Geração Z está redefinindo os padrões de comportamento, consumo e comunicação no mercado global. Representando os nativos digitais nascidos entre meados dos anos 1990 e o ano de 2010, essa audiência traz novos desafios para marcas, líderes e profissionais de marketing.
Desde a preferência por experiências autênticas até a valorização da diversidade e inclusão, entender essa geração é essencial para empresas e profissionais de marketing que buscam se conectar com esse público cada vez mais influente.
A forma como consome cultura, as relações trabalhistas, o jeito de se relacionar com as marcas e o modo de se perceber na sociedade são diferentes na geração Z para as demais faixas etárias.
Com o objetivo de trazer dados de comportamento desses jovens que são peças-chaves em segmentos inteiros, traçamos algumas análises da geração Z para você entender melhor esse perfil de audiência e obter insights que podem ser relevantes para a sua marca. Acompanhe!
Quem é a Geração Z e como ela se comporta?
Independentemente do período em que vivemos, na sociedade sempre existiu um consenso de que as gerações mais novas são vistas como as mais preguiçosas, mais sensíveis e frágeis. Além de isso já ser constatado como um padrão comportamental comum pelas gerações mais velhas, há o fator da faixa etária em questão.
Uma das explicações é que esses jovens, que acabaram de sair da adolescência, ainda estão se adaptando à vida adulta e passando por transformações hormonais e físicas — o que acarreta na necessidade de mais horas de sono.
Por isso, o processo de adaptação às demais mudanças faz parte da idade e contribui para que sejam rotulados de “preguiçosos”. Embora essa seja, de modo amplo, uma semelhança com as demais gerações que passaram pela mesma fase, a Gen Z vem rompendo certos padrões de comportamento. Explicamos a seguir.
Mudança de paradigmas - o “eu” no centro
Se o comportamento que citamos anteriormente é típico da idade, o que há de diferente na geração Z, afinal? De forma natural, as gerações de mesma faixa etária vivem sua fase de modos diferentes, de acordo com a época e com a evolução da sociedade, e isso impacta no comportamento.
De acordo com especialistas em saúde mental, antes, as pessoas eram ensinadas a se retraírem para não mostrar suas fragilidades. Porém, com a crescente educação sobre bem-estar, autocuidado e empoderamento em diversos sentidos, os mais jovens hoje agem diferente.
"As gerações anteriores foram ensinadas a reprimir-se em vez de expressar-se, mas as gerações mais novas fazem o contrário. Isso causou uma defasagem de percepção, com as gerações mais velhas considerando essa expressão um sinal de fraqueza, já que elas foram ensinadas que a vulnerabilidade é uma fraqueza e não uma força”, afirma Carl Nassar, profissional da empresa de saúde mental norte-americana LifeStance Health em entrevista à Viver Bem.
Quais são as principais tendências de consumo da Geração Z?
O mercado de alimentos e bebidas está passando por uma transição profunda impulsionada pelas escolhas da Geração Z. Esses jovens trazem um perfil de consumo altamente diferenciado, rompendo com hábitos consolidados das gerações anteriores.
O comportamento de consumo de alimentos e bebidas da Geração Z
De acordo com o nosso estudo original "O dossiê das bebidas" e a nossa pesquisa sobre a Food Industry, o comportamento de consumo da Geração Z se destaca por três quebras de paradigmas marcantes:
- Preferência por sabores adocicados: Entre todas as faixas etárias, a Geração Z é a que mais consome e simpatiza com bebidas adocicadas, como refrigerantes, achocolatados e sucos em pó.
- Redução drástica no consumo de álcool: Na contramão do aumento da ingestão de bebidas alcoólicas no Brasil nos últimos anos, os jovens estão bebendo menos. O vinho, por exemplo, ficou classificado em 13º lugar no nosso ranking geral, sendo a Geração Z a que menos consome essa bebida.
- Menos fogão, mais delivery: A tradição de aprender a cozinhar desde cedo vem perdendo força. Motivados pela comodidade da conectividade, os jovens da Geração Z são os que menos cozinham, os que mais pedem comida por delivery e os que mais consomem snacks no dia a dia.
Geração Z e saúde: por que eles bebem menos álcool?
Mas por que a Geração Z tem consumido menos bebidas alcoólicas em relação às outras gerações? Porque essas são pessoas que, cada vez mais conectadas com novos estilos de vida, despertaram ainda cedo para a importância da preservação da saúde mental.
Essa é uma geração preocupada com a saúde e o bem-estar e, ao contrário das gerações anteriores que à mesma faixa etária viam no álcool uma das principais formas de diversão, os mais jovens no Brasil vêm experimentando um comportamento que já é comum nos EUA e na Europa há anos: a redução ou até mesmo um período de abstinência do álcool.
Um levantamento do Ministério da Saúde revelou que em 2021 a taxa de consumo de álcool entre os jovens de 18 a 24 anos foi a menor em sete anos, 19,28%.
Especialistas informam que, além da busca por mais qualidade de vida e de saúde mental, a redução também pode ser ocasionada pelo medo de perder o controle e ter seus momentos de embriaguez expostos na internet. Certamente, outro impacto importante da relação desses jovens com um mundo hiperconectado.
Junto desse movimento, a Gen Z traz consigo uma conscientização de que ser original e ser quem você é, independentemente da situação, é a bola da vez e algo libertador. Para esses jovens, a prisão da perfeição é pesada e deve ser abolida.
Como funciona o comportamento online da Geração Z?
Lembra-se de que anteriormente falamos sobre a repressão nas gerações passadas? Pois é, para os mais jovens assumir suas fragilidades, ser apenas quem é, sem rótulos e ter liberdade para se expressar é algo muito mais importante.
"Eles fazem questão de explicitar no Instagram as comidas feias, a estética dos desenhos mal feitos, como uma maneira de responder às gerações que carregavam o peso enorme da perfeição. Os millennials (ou Y, a geração que antecede os Zs, hoje na casa dos 30) quiserem romper com o tradicional, mas são os caras do 'life style cool', dessa vida de Pinterest", informa a pesquisadora de tendências Rebeca de Moraes, em entrevista à Tab Uol.
Expor as vulnerabilidades e não ter vergonha dos próprios erros é algo tão típico dessa geração que, além de ser conhecida pelo bordão “e tá tudo bem”, a Gen Z é a geração dos memes na internet. E meme bom é aquele em que a gente se reconhece em um perrengue, certo?
A cultura de memes tem dado tão certo por aqui, que grandes marcas já entenderam o valor que isso tem para conseguir se conectar ainda melhor com as gerações mais jovens. A Heinz, por exemplo, quer geração Z com meme em ketchup. Clique para entender melhor.
Como a Geração Z se comporta no mercado de trabalho?
Se conexão digital é um dos termos que mais definem a geração Z, não poderíamos deixar de falar dessa relação aplicada ao mercado de trabalho. Aqui, há uma ligação interessante e inerente desse perfil: liberdade, conectividade, autonomia e um certo desapego.
“Nômade digital”. É bem provável que você já conheça esse termo relativamente novo e que ganhou força com a vinda da pandemia de covid-19. Ele se refere ao profissional que trabalha online, de forma remota, e que tem a liberdade de exercer suas atividades de onde estiver.
Apesar de o conceito não ser novo (é de 1997), ele representa muito bem o perfil de trabalho ideal para grande parte da geração Z, que não conhece o mundo sem internet como as gerações anteriores. Certamente, a sonhada liberdade de trabalhar de onde quiser só é possível por conta da conectividade — e isso é muito natural para a Gen Z.
Também conhecida como uma geração empreendedora, justamente pela valorização da flexibilidade da jornada de trabalho e do home office, os jovens nascidos entre 1995 e 2010 têm grandes ambições profissionais.
Fizemos um recorte disso no nosso estudo original com o público fashion, no qual 40% dos respondentes pertencem à geração Z.
Dessas pessoas, 77% afirmaram que desejam atingir o topo mais alto de suas carreiras. Além disso, 44% desse total acredita que o dinheiro é a melhor régua para medir o sucesso.
Isso prova que, embora tenha liberdade e conte com mais autonomia nas relações de trabalho, esse perfil também tem senso de responsabilidade e quer ser cada vez mais empoderado no que diz respeito ao trabalho.
Bem-estar também é régua para mensurar vida profissional bem-sucedida
Se grande parte desses jovens desejam alcançar o topo mais alto de suas carreiras, isso não significa que, necessariamente, o dinheiro esteja no centro para a geração Z. Essa é uma geração que, em geral, não se importa apenas em ganhar dinheiro.
Para esse grupo, uma vida profissional bem-sucedida consiste em desempenhar atividades que gostam, que se conectem com seu estilo de vida e seus ideais, além de oferecer qualidade de vida e possibilidades de cooperação com o próximo.
É inegável a força que a geração Z tem para as marcas e todas as suas formas de comunicação. Esse é um grupo importante para o mercado, pois, com o poder digital em mãos, tem forte influência nas relações de consumo não só na sua geração, mas exercem um papel importante para as que virão.
Aqui apresentamos algumas características mais gerais desse perfil de consumidor. Porém, existem muitos outros campos que podem ser explorados em relação à Gen Z e diversas possibilidades de segmentação, o que é ideal para uma marca atuar de forma mais estratégica.
Você já conhece a fundo o perfil do seu público da sua geração Z? Com a nossa plataforma, você pode obter dados dessas pessoas de forma ágil, em tempo real e com sobre as características que deseja entender melhor.
Entre em contato com o nosso time e descubra como a MindMiners pode ajudar a sua empresa a entender melhor as principais diferenças ente as gerações.
(foto de capa: Eliott Reyna)