Como defino o preço do meu produto, afinal?
Definir o preço de um produto é sempre um grande desafio para as marcas. Há uma série de fatores envolvidos e a percepção pode variar muito de um consumidor para outro: o que é barato para mim pode ser caro para você!
Além disso, há elementos externos que constantemente influenciam a percepção de preço de um produto: crises econômicas, entrada de um concorrente, local de compra, entre diversas outras questões.
Portanto, é importante medir essa sensibilidade de preço de um modo mais técnico e com frequência constante, de modo a evitar a tomada de decisão baseada no achômetro. Dentre as possíveis metodologias disponíveis para definição de preço de um produto a que mais se destaca é a PSM, que iremos explorar neste artigo. Acompanhe!
O que é a metodologia PSM?
A metodologia PSM (Price Sensitivity Model) foi desenvolvida na década de 1970 pelo economista holandês Peter H. van Westendorp. Ela se baseia na premissa de que há um preço máximo que um consumidor está disposto a gastar e um preço mínimo abaixo do qual a credibilidade do produto/serviço é questionada.
Por meio da compreensão do que o consumidor considera barato, muito barato, caro e muito caro, o PSM indica o preço ideal e a faixa de preços aceitáveis para um produto.
Quais perguntas um questionário de PSM deve conter?
O estudo de PSM não é complexo. Trata-se de um questionário com apenas 4 perguntas, que irão medir quais valores o consumidor considera barato, muito barato, caro e muito caro.
1 – A que preço esse produto começa a parecer BARATO, ou seja, parecer uma “pechincha”?
2 – A que preço esse produto se torna MUITO BARATO, ou seja, tão barato que você duvidaria da qualidade a ponto de não comprá-lo?
3 – A que preço esse produto começa a parecer CARO?
4 – A que preço esse produto se torna MUITO CARO, de modo que você não consideraria comprá-lo?
E quais alternativas essas perguntas devem conter?
É possível deixar as perguntas abertas, nas quais o respondente pode inserir qualquer preço, ou determinar um range de preços, sempre com um intervalo igual entre si. Esta opção é preferível!
É importante destacar que os preços indicados nas alternativas devem ser iguais nas quatro perguntas. Além disso, é recomendável colocar como preço mediano (que está no meio do range), aquele que representa o preço médio praticado na categoria do produto avaliado.
Coletei as respostas, e agora?
Chegou a hora de analisar seus resultados! O PSM permite duas análises principais: o gráfico de quatro curvas e a curva de demanda. Vamos entender como eles funcionam!
Gráfico de quatro curvas
O gráfico de quatro curvas permite, a partir do cálculo do percentual de respostas que os preços obtiveram em cada pergunta, identificar os limites mínimo e máximo de preço aceito para o produto por parte dos consumidores e o preço ótimo, que é aquele considerado o ideal.
Preço Mínimo: intersecção das curvas “Muito barato” e “Caro”
Preço Ótimo: intersecção das curvas “Muito barato” e “Muito caro”
Preço Máximo: intersecção das curvas “Muito caro” e “Barato”
Curva de demanda
A curva de demanda permite medir a probabilidade de conversão em compra efetiva em cada ponto de preço do PSM. Desta forma, é possível estimar como mudanças no preço podem impactar na demanda do produto.
No exemplo abaixo, partindo do pressuposto que 100% dos respondentes disseram ter a intenção de comprar o produto/serviço pelo preço de R$ 7,90, se esse preço subisse para R$ 29,90, apenas 22,4% dos respondentes ainda estariam dispostos a comprar esse produto/serviço.
Essa sensibilidade do consumidor à variação de preço é chamada de elasticidade e pode ser baixa, razoável ou ótima.
Como posso fazer um projeto de PSM pela MindMiners?
Na MindMiners trabalhamos com diversos questionários prontos para uso em nossa plataforma. Um deles é sobre a metodologia PSM, na qual exploramos com mais detalhes os conteúdos abordados nesse artigo!
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(foto de capa: Brett Jordan)
