Mensurar a eficácia de campanhas já veiculadas para, assim, aferir o ROI (retorno sobre o investimento) é uma das principais responsabilidades de um profissional de Marketing e/ou Comunicação. Para alcançar essa métrica de forma concreta, o pós-teste de comunicação pode ser um grande aliado.
Essa metodologia permite a avaliação do desempenho de uma comunicação (ou mais comunicações) a partir de aspectos como descoberta por canal, compreensão por parte do público-alvo, atributos e sentimentos transmitidos, além do engajamento gerado e intenção de compra.
Neste artigo, falaremos sobre as vantagens competitivas que essa metodologia de pesquisa pode gerar para as empresas, assim como compartilhar as melhores práticas para sua realização usando a plataforma de consumer insights da MindMiners. Boa leitura!
O que é uma metodologia de pós-teste de comunicação?
A pesquisa de pós-teste de comunicação é uma aliada importante nos esforços de marketing que objetivam ser mais data-driven . Isso porque auxilia na determinação do ROI de cada peça que integra uma campanha já veiculada.
Os consumidores se lembram de ter visto minha campanha? A mensagem central foi transmitida e percebida corretamente? O que poderia ter sido melhor?
Esses são exemplos de perguntas para as quais você encontrará respostas com a ajuda dessa metodologia.
Na prática, ela é indicada para aqueles que desejam ser mais assertivos em seus esforços de comunicação ao oferecer um raio-x da campanha , incluindo seu impacto na percepção da marca anunciante e intenção de compra, além de permitir a identificação de melhorias para campanhas futuras .
Quais são os benefícios da pesquisa de pós-teste de comunicação para as empresas?
Qualquer empresa que tenha veiculado uma campanha, independentemente do canal de mídia utilizado (TV, rádio, jornal, revista, OOH, digital), deveria considerar a realização de uma pesquisa de pós-teste de comunicação.
Nesse contexto, destacam-se três benefícios principais desse tipo de pesquisa . Veja quais são:
1 - Obtenha um ROI mais apurado
A avaliação do retorno de uma campanha vai muito além do cálculo matemático. Aqui o grande diferencial da metodologia é possibilitar comparar impactados x não impactados pela campanha para entender, de fato, o poder que ela teve sobre o público-alvo e o quanto foi capaz de gerar ação (seja ela interessada em conhecer um produto, em participar de uma promoção, etc).
2 - investimentos investidos em mídia
Os insights gerados indicarão caminhos para melhorias em seu plano de mídia. Isso pode ser bastante benéfico para campanhas futuras, uma vez que você saberá onde e como investir para potencializar os resultados gerados.
3 - Ampliar engajamento e conversão
Ter uma avaliação completa antes da veiculação ajuda a compreender quais elementos e argumentos da campanha funcionaram (e quais não funcionaram) junto ao target. Sabendo disso, seu time poderá realizar os ajustes necessários em campanhas futuras para ampliar o potencial de engajamento e conversão gerados.
O que é recomendado para uma pesquisa de pós-teste de comunicação?
Ao conduzir uma pesquisa de Pré-teste de comunicação, é importante seguir alguns critérios que garantam a qualidade dos resultados obtidos. Aqui estão algumas recomendações essenciais para orientar o processo de pesquisa:
1 - Amostra representativa de tamanho adequado
Recomenda-se realizar a pesquisa com pelo menos 400 respondentes. Isso proporciona uma base sólida de dados e insights, permitindo análises mais robustas e confiáveis através de uma boa amostragem, principalmente quando pensamos no bloco de brand lift que integra esta metodologia.
2 - Perfil da amostra
O perfil da amostra da pesquisa deve ser um espelho do target da sua campanha. Ou seja, o mesmo definido pela área de mídia para veiculação.
3 - Possibilidades de diferentes leituras
Com a ajuda do bloco de brand lift, a pesquisa de pós-teste de comunicação já oferecerá uma leitura por quem foi impactado versus quem não foi impactado pela campanha. Porém, a amostra de “impactados” dependerá sempre do recall de comunicação, que pode ser afetado pela qualidade da campanha e volume de investimento em mídia.
Seguindo essas recomendações, você poderá realizar uma pesquisa de pós-teste de comunicação com total segurança, que será capaz de te trazer insights relevantes para entender não apenas a performance da sua campanha, mas também para estratégias e esforços de Marketing futuros.
Qual é a estrutura ideal para o questionário de Pós-teste de comunicação?
Na biblioteca de metodologias de nossa plataforma você encontrará o questionário de pós-teste de comunicação pronto para uso. Ele foi desenvolvido por nossos especialistas, o que garante a estrutura adequada para você aferir, com segurança, o retorno sobre investimento de uma campanha e identificar pontos de evolução.
O questionário base é composto por 4 blocos principais: lembrança espontânea, brand lift, pós-teste da campanha e impacto da comunicação. Entenda o que cada um deles engloba:
1 - Lembrança espontânea
Verifica se o consumidor se recorda espontaneamente de alguma comunicação da sua categoria veiculada nos últimos 3 meses e a qual marca ele acredita que ela pertence.
2 - Brand lift
Compara a percepção da marca e intenção de compra entre quem foi e quem não foi impactado pela campanha, verificando assim qual foi o resultado da comunicação veiculada.
3 - Pós-teste da campanha
Identifica se o consumidor se lembra da comunicação veiculada, a partir da apresentação da peça (em formato de vídeo, texto ou áudio), o quanto gostou da comunicação e quanto a associam à marca em questão.
4 - Impacto da comunicação
Avalia o quanto a comunicação apresentada é engajante para o consumidor e seu potencial de compartilhamento.
5 - Blocos adicionais
Na plataforma da MindMiners, você sempre conta com a possibilidade de inclusão de blocos adicionais complementares à sua pesquisa, personalizando-o de acordo com suas necessidades.
Como criar a pesquisa de pós-teste de comunicação na plataforma da MindMiners?
Nossa plataforma de Consumer Insights é bastante intuitiva e você pode criar pesquisas seguindo diversas metodologias prontas. Para criar uma pesquisa de Pré-teste de comunicação por lá, siga os seguintes passos:
1 - Acesse a aba “Metodologias”.
2 - Selecione a terceira opção “Estratégia de Comunicação e Marca”, e, então, procure pela metodologia “Pós-teste de Comunicação”. Clique em “Começar projeto”.
PS: Caso seu interesse seja em realizar o pós-teste incluindo outras categorias além da sua para proteger sua marca e evitar uma associação do respondente, basta selecionar a opção ao lado: Pós-teste de comunicação (com categorias máscara), combinado?
3 - Aparecerá a seguinte página, em que você pode editar as principais informações do seu projeto de pesquisa. Mas você também pode usá-lo na íntegra se preferir.
4 - Logo após, clique em “Editar questionário”.
5 - Edite o Setup do seu questionário:
- Qual a marca que deseja avaliar e fazendo upload do logo desta marca.
- Qual a categoria de mercado da marca que está avaliando.
- Nome dos concorrentes e seus respectivos logotipos (aqui você pode incluir quantos concorrentes desejar).
- Insira a peça de comunicação (em formato imagem e/ou vídeo).
- Mensagem da comunicação.
- Lista de marcas que deseja apresentar ao respondente para que possa associar à propaganda (você não deve incluir sua marca aqui).
- Complete a frase de objetivo da campanha que aparecerá para o respondente.
6 - Após preencher todos os campos, clique em “Revisar Questionário” no final da página.
7 - Revise as perguntas fixas da metodologia e adicione as que desejar. Você pode adicionar perguntas personalizadas ou do nosso banco de perguntas.
8 - Salvar questionário e configurar disparo
9 - Selecione o coletor de respostas que deseja e dispare a pesquisa.
10 - Caso opte pelo coletor MeSeems, avalie automaticamente a viabilidade da amostra desejada.
Com a nossa calculadora de viabilidade, você poderá verificar, de forma instantânea, se o painel possui o perfil desejado para sua pesquisa.
11 - Uma vez concluída a coleta de respostas, você terá acesso a um dashboard visual e intuitivo para analisar os resultados.
Você poderá ainda: criar diferentes filtros de análise a partir de dados como gênero, idade, classe social, região, estado/cidade para analisar mais profundamente, comparar os resultados e realizar testes estatísticos para comparar as respostas de dois ou mais grupos de respondentes para Verifique se há ou não diferença significativa.
Exporte os dados em diferentes formatos, como Excel com Colunas Separadas, Excel Compilado, Excel Avançado, Teste Estatístico, IBM SPSS Analytics, Relatório em Word e Relatório em PPT.
Tire suas dúvidas
Caso tenha alguma dúvida sobre nossa metodologia de pós-teste de comunicação e o questionário pronto para uso que oferecemos, entre em contato com nosso tempo para entender melhor sobre o assunto!
Você também poderá contratar nossos serviços para que nossos especialistas sejam responsáveis pela condução do seu projeto do início ao fim.
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