O planejamento de mídia é uma ferramenta muito importante para que uma campanha publicitária obtenha sucesso. Isso porque é ele que determina as estratégias de comunicação mais adequadas para divulgar uma mensagem e impactar o público certo, na hora certa.
Muita gente acha que uma campanha bem-sucedida é aquela veiculada em todas as mídias (TV, rádio, jornal, revista, internet etc.), nos horários de maior alcance e por um longo período. Na verdade, uma campanha de sucesso é aquela que atende ao seu objetivo, como impulsionar vendas, atrair público para o ponto de vendas ou aumentar conversões, por exemplo. Dessa forma, planejar a abordagem midiática pode fazer toda diferença nos resultados. Com um bom planejamento, é possível evitar gastos desnecessários e tomar decisões mais assertivas.
Pensando nisso, elaboramos um modelo de planejamento de mídia para você usar na campanha publicitária da sua empresa e obter melhores resultados. Confira!
Veja também em nosso blog: Questionários MindMiners - Planejamento de Comunicação e Mídia
Modelo de planejamento de mídia
1 – Produto
Descreva as principais características do produto (ou serviço) que a sua empresa oferece.
- Quais são os pontos fortes e fracos?
- Quais os diferenciais?
- Como tem sido o desempenho desse produto no mercado?
2 – Mercado
Faça uma análise geral sobre o mercado em que a sua empresa está inserida.
- Qual é o seu Market Share?
- O mercado em que você atua está em expansão, decadência ou estável?
- Quais as peculiaridades do mercado?
As respostas a essas perguntas serão muito úteis para identificar ameaças e oportunidades que rondam o seu negócio e seus produtos.
3 – Concorrência
Conheça os seus concorrentes, faça uma análise das forças competitivas.
- Quais as principais características dos produtos e serviços que eles oferecem?
- Como a concorrência se posiciona no mercado?
- Quais os pontos fracos e as limitações que eles apresentam?
Faça também uma análise sobre os dados mercadológicos da concorrência, como números de vendas, distribuição e política de preços. Mapeie as ações de marketing dos concorrentes a fim de descobrir as que deram certo e as que deram errado.
A MindMiners realizou alguns estudos comparativos de diversos concorrentes em nichos variados. Veja se algum desses pode ser útil para seu plano de mídia:
Monitor – Segmento de Automóveis
Monitor – Segmento de E-commerce
Monitor – Fast Food
4 – Target
Defina quem é o público-alvo da sua empresa. Faça um levantamento sobre os dados demográficos e psicográficos do target, como:
- Idade
- Nível de escolaridade
- Atuação profissional
- Gênero
- Classe social
- Estado civil (solteiro, casado, divorciado etc.)
- Hábitos e padrões de consumo (periodicidade, quantidade, preferências)
- Motivações pessoais
Além dessas informações, é preciso descobrir também quais meios de comunicação esse público mais utiliza. Para que o modelo de planejamento de mídia dê certo, é extremamente importante saber onde encontrar o target. Por exemplo: se o alvo da campanha não ouve rádio, então não faz sentido utilizar essa mídia para divulgar uma mensagem.
A MindMiners desenvolveu uma plataforma de pesquisa automatizada que pode te ajudar nessa etapa. Por meio de questionários certificados por especialistas e prontos para usar, é possível fazer um pesquisa de Planejamento Estratégico de Mídia e identificar os canais que devem ser o foco de suas campanhas.
5 – Objetivos
Determine quais objetivos você pretende alcançar com as ações de mídia. Pode ser, por exemplo, aumentar as vendas, melhorar a relação com o público, lançar um produto, reforçar a imagem da marca etc. De um modo geral, pode-se dizer que os objetivos midiáticos são basicamente criar, mudar ou reforçar determinada percepção do público sobre a marca. Estabelecidos os objetivos, fica mais fácil definir que tipo de conteúdo o público-alvo receberá e como isso deve acontecer em termos de alcance, frequência e continuidade.
Alcance: refere-se à quantidade de pessoas que a mensagem deve atingir.
Frequência: refere-se a quantas vezes (por dia ou por semana) o conteúdo publicitário será veiculado na mídia.
Continuidade: refere-se à distribuição do tempo em que o conteúdo publicitário ficará no ar. A continuidade pode ser linear, em onda ou concentrada.
Linear: quando a mensagem é veiculada por um período constante, geralmente por nove meses (no mínimo).
Em onda: quando a mensagem é veiculada em dois períodos do ano. Por exemplo: campanhas sobre férias são veiculadas de dezembro a janeiro e depois em julho.
Concentrada: quando o produto ou serviço apresentado é sazonal, concentra-se a veiculação da mensagem em um período específico do ano. Exemplo: ovos de Páscoa.
6 – Estratégias
Defina quais estratégias serão utilizadas para alcançar os objetivos propostos e como elas podem influenciar as decisões do planejamento. No caso das estratégias de marketing, é possível, por exemplo, realizar promoções e parcerias, diminuir o preço, intensificar a produção e a distribuição etc. Essas estratégias precisam ser conhecidas porque influenciaram na escolha de mídias, frequência e na dinâmica da campanha como um todo.
Já as estratégias de comunicação estão relacionadas a como o público deverá perceber o produto ou serviço oferecido. Para isso, podem ser apresentadas as funcionalidades, os benefícios, as qualidades e ressaltar o fato de que a empresa é quem tem as melhores soluções. A estratégia de mídia, por sua vez, trata da escolha dos meios de veiculação da mensagem. Há três tipos de meios:
Básico: é o meio principal de uma campanha, onde se concentrarão os esforços de comunicação.
Complementar: representa um complemento ao meio básico. Ele permite, por exemplo, detalhar melhor as características e vantagens do produto ou serviço.
De apoio: auxilia o meio básico no que diz respeito à freqüência de exposição do conteúdo publicitário. Serve para reforçar a presença da marca na mente do target.
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7 – Praça de veiculação
Faça um levantamento sobre os locais (geograficamente falando) mais adequados para veiculação da campanha.
Se o target da empresa está em São Paulo, por exemplo, então não há necessidade de veicular a mensagem em todo o território nacional.
8 – Tática de veiculação
Nesse momento, é preciso definir como a veiculação será feita na prática.
Aqui são consideradas informações como índices de audiência, valor de cada inserção comercial, horário, dias da semana etc.
9 – Cronograma
O modelo de planejamento de mídia deve contar com um cronograma de todas as etapas e processos da campanha, especificando as datas e os períodos de realização. O objetivo é otimizar o tempo e os recursos disponíveis.
10 – Verba disponível
Quanto de dinheiro a empresa dispõe para veiculação midiática? Essa etapa do planejamento é fundamental para que a campanha seja realizada de maneira eficiente. Tendo consciência da verba disponível, fica mais fácil alocar esse recurso.
Veja em nosso blog: Como investir em marketing e manter sua verba sob controle?