Mitos e verdades sobre pesquisa de marketing em território regional

Acompanhe os benefícios e desafios da segmentação regional e as alternativas para o uso efetivo da pesquisa de marketing por regiões.


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Mitos e verdades sobre pesquisa de marketing em território regional

Empresas que buscam acompanhar as constantes mudanças da era digital já entenderam o valor da cultura data driven e como ela está diretamente relacionada com a pesquisa de marketing e incorporaram isso no dia a dia.

Os dados coletados por meio dessas pesquisas servirão de base para estratégias de marketing mais efetivas, tanto para solucionar problemas, quanto para a atração e retenção de clientes em mercados cada vez mais abrangentes, competitivos e inovadores.

Ao definir a amostra da sua pesquisa — ou seja, a parte que representará o todo do público que está sendo pesquisado —, dentre as diferentes variáveis possíveis, a segmentação geográfica é um fator importante a ser considerado, pois divide os mercados por praças.

Em um país com dimensões continentais como o Brasil, a região onde vivem os consumidores muitas vezes definirá os hábitos culturais desses clientes e, consequentemente, a forma com que as empresas devem vender e se comunicar com eles.

Neste artigo, mostraremos os benefícios, obstáculos e as possibilidades em pesquisa de marketing regional. Acompanhe!

Tamanho da amostra em pesquisas de marketing regional

O tamanho da amostra em pesquisa é diretamente proporcional ao tamanho do universo a ser investigado, considerando uma margem de erro aceitável.

Para uma pesquisa de marketing regional, o tamanho da amostra depende da praça que está sendo pesquisada. Vale lembrar que pesquisas por região não necessariamente contemplam só as capitais dos estados.

Após traçar os objetivos e o problema da sua pesquisa de marketing regional, é possível determinar o público que ela irá atingir e, consequentemente, a amostragem que será utilizada.

Por exemplo: se você pretende levantar dados sobre quantas pessoas consomem café no estado de Minas Gerais, não seria viável e nem eficiente entrevistar toda a população mineira.

Porém, por meio do método de amostragem probabilística, é possível definir a quantidade de indivíduos que devem ser entrevistados para representarem aquela população.

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Mito x Verdade

Durante muito tempo acreditou-se que fazer pesquisa de marketing regional só era possível nas capitais dos estados, pois eram as praças escolhidas pelos grandes institutos de pesquisa para levantarem dados por segmentação geográfica.

O “mito” da necessidade de uma amostra grande já foi superado, e os pesquisadores sabem que o mais importante é garantir a representatividade, ponderação e manter um equilíbrio com relação à base do IBGE Brasil, na coleta e análise dos dados.

Porém, as pesquisas devem sempre contemplar no mínimo 30 casos por leitura, o que pode ser um fator limitante para viabilizá-la, pois dependendo do público, pode ser difícil de encontrar essa amostra, à medida que as especificidades vão afunilando o perfil de respondentes.

As pesquisas digitais feitas com a plataforma MindMiners e com o painel de respondentes MeSeems facilitam o acesso à diversidade de respondentes, fazendo com que a sua pesquisa chegue a diferentes regiões, e que o seu alcance garanta a quantidade de respostas necessárias.

Comportamento do consumidor por região

Quando optamos por fazer uma pesquisa de marketing regional, estamos em busca de características específicas de consumo de uma determinada região, ou das possíveis diferenças existentes no comportamento de um determinado grupo de consumidores, influenciadas pelo espaço geográfico.

Mito x Verdade

Pesquisas regionais geralmente não apresentam limitações do ponto de vista metodológico, o mais importante é a coerência do plano de ação e a hipótese que está por trás dessa segmentação.

Por exemplo: testar uma embalagem por região, provavelmente, não fará muito sentido, pois não existem benefícios e retornos que justifiquem a produção de mais de uma embalagem para o mesmo produto só para atender gostos regionais específicos.

Muitas vezes é mais fácil, e rentável,  adaptar o plano de comunicação e posicionamento das empresas, de acordo com a percepção de valor por região, do que alterar ou produzir novos produtos.


Entretanto, sabemos que a cultura regional, principalmente os hábitos alimentares, podem mudar muito de um local para outro, indicando a necessidade de adaptação para entrada em regiões distintas ou até a decisão de lançar um produto em certos estados, mas optando por não levá-lo para o resto do país.

O apreço por frutas nativas, na região nordeste, pode ser um fator determinante para o lançamento de sabores de uma linha nova de refrigerantes, por exemplo.

A probabilidade de um refrigerante “sabor caju” ou “sabor cupuaçu” agradar o público nordestino é muito maior do que a de agradar os consumidores do sudeste, que não estão acostumados com o consumo frequente dessas frutas.

O guaraná Jesus é um exemplo interessante. Antes era fabricado e comercializado pela Coca-Cola apenas no Maranhão e distribuído nesse estado, além de Piauí e Tocantins, exatamente pelo paladar característico da região onde era muito apreciado.

Percebendo uma demanda e ouvindo os consumidores, a marca de bebidas resolveu ampliar a distribuição para outras regiões do país.

Análise de eventos situacionais

Além das situações acima, é possível fazer uma pesquisa de marketing para analisar o comportamento e os impactos de um determinado evento em todas as regiões de um país, como o da pandemia de covid-19 no Brasil.

É interessante usar o parâmetro nacional/regional, como um tipo de "norma'', referente aos dados levantados.

Em um exemplo hipotético, constata-se que desde o início da pandemia no Brasil, 50% dos brasileiros compram suplementos para fortalecer o sistema imunológico. Mas na região sul do país esse número sobe para 70%, e essa diferença de consumo pode trazer bons insights para uma base de comparação de números regionais.

Mito x Verdade

Aqui, é preciso entender cada objetivo de pesquisa. O poder de ação que a sua marca tem sobre determinada região também serve de parâmetro para você realizar uma pesquisa de marketing regional ou não.

Sendo assim, você apenas deve se preocupar em ter leitura de dados de consumo do centro-oeste, por exemplo, se você puder agir de fato nessa localidade.

Com os Clusters da MindMiners, obter dados sobre consumidores de diferentes regiões do Brasil ficou muito mais simples. Você conta com mais de 10.000 características para definir segmentações e criar perfis que representam o seu público-alvo, incluindo a localidade da audiência que você quer entender.

Os dashboards interativos e disponibilizados de forma instantânea na ferramenta permitem que você desvende as particularidades nos hábitos e atitudes de consumidores em diversas partes do país, compare perfis e acompanhe as mudanças no comportamento do seu público.

Palavra de especialista

Para reforçar as especificidades existentes na pesquisa de marketing regional, a Head de Pesquisa de Mercado da MindMiners, Flávia Cruz enfatiza:

"Regionalizar ou não uma pesquisa é sempre uma decisão importante na estratégia do cliente, principalmente pelo fato de termos uma população bem heterogênea e muitos Brasis em um só Brasil”.

A especialista ainda cita um exemplo: "Empresas que estão construindo a estratégia de distribuição de leite, devem levar em consideração que o consumo deste alimento é bem diferente entre as regiões do país. No Nordeste, por exemplo, o leite em pó é o grande carro-chefe e o preço o principal driver. Portanto, conhecer esse mercado focando na segmentação regional, trará a visão real do que precisa ser planejado para a comunicação e distribuição da categoria", ressalta.

Conclusão

As possibilidades em pesquisa de marketing regional, em termos de leitura dos dados, são amplas, com dados demográficos, filtros e lógicas pensadas para questões e alternativas relacionadas aos fatores regionais.

Por isso, nem sempre existe um certo ou errado ou mito ou verdade. Tudo vai de acordo com a estratégia do cliente. A partir daí, entende-se a importância de um olhar mais profundo por regiões, ou se uma leitura nacional mais ampla e generalista atenderá os seus objetivos.

O  mais importante, quando pensamos em fazer pesquisa regional, é que ela só fará sentido — ou seja, trará resultados válidos — se houver um bom plano de ação ou, no mínimo, uma hipótese inicial focada em regiões estratégicas para o negócio.

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