Mitos e verdades sobre pesquisa de marketing em território regional

Mostrar os benefícios e problemas com a segmentação regional e as alternativas para o uso efetivo da pesquisa de marketing regional.


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Mitos e verdades sobre pesquisa de marketing em território regional

Empresas que buscam acompanhar as constantes mudanças da era digital, já incorporaram e entenderam o valor da cultura data driven, e como ela está diretamente relacionada com a pesquisa de marketing. Os dados coletados por meio dessas pesquisas servirão de base para estratégias de marketing mais assertivas, tanto para solucionar problemas, quanto para a atração e retenção de clientes em mercados cada vez mais abrangentes, competitivos e inovadores.

Ao definir a amostra da sua pesquisa, ou seja, a parte que representará o todo do público que está sendo pesquisado, dentre as diferentes variáveis possíveis, a segmentação geográfica é um fator importante a ser considerado, pois divide os mercados por praças. Em um país com dimensões continentais como o Brasil, a região onde vivem os consumidores muitas vezes definirá os hábitos culturais desses clientes e, consequentemente, a forma com que as empresas devem vender e se comunicar com eles.

Neste artigo, mostraremos os benefícios, obstáculos e possibilidades em pesquisa de marketing regional.


Tamanho da amostra em pesquisas de marketing regional

O tamanho da amostra em pesquisa é diretamente proporcional ao tamanho do universo a ser investigado, considerando uma margem de erro aceitável. Para uma pesquisa de marketing regional, o tamanho de amostra depende da praça que está sendo pesquisada, lembrando que pesquisas por região não necessariamente contemplam só as capitais dos estados.

Após traçar os objetivos e o problema da sua pesquisa de marketing regional, é possível determinar o público que ela irá atingir e, consequentemente, a amostragem que será utilizada.  Se, por exemplo, você pretende levantar dados sobre quantas pessoas consomem café no estado de Minas Gerais, não seria viável entrevistar toda a população mineira, mas por meio do método de amostragem probabilística, é possível definir a quantidade de indivíduos que devem ser entrevistados para representarem aquela população.

Durante muito tempo acreditou-se que fazer pesquisa de marketing regional só era possível nas capitais dos estados, pois eram as praças escolhidas pelos grandes institutos de pesquisa para levantarem dados por segmentação geográfica. O “mito” da necessidade de uma amostra grande já foi superado, e os pesquisadores sabem que o mais importante é garantir a representatividade, ponderação e manter um equilíbrio com relação a base do IBGE Brasil, na coleta e análise dos dados. Porém, as pesquisas devem sempre contemplar no mínimo 30 casos por leitura, o que pode ser um fator limitante para a viabilizá-la, pois dependendo do público, pode ser difícil de encontrar essa amostra, à medida que as especificidades vão afunilando o perfil de respondentes.

As pesquisas digitais feitas com a plataforma MindMiners e com o painel de respondentes MeSeems, aumentam a diversidade de respondentes, fazendo com que a sua pesquisa chegue a diferentes regiões, e que o seu alcance garanta a quantidade de respostas necessárias.

Comportamento do consumidor por região

Quando optamos por fazer uma pesquisa de marketing regional, estamos em busca de características específicas de consumo de uma determinada região, ou das possíveis diferenças existentes no comportamento de um determinado grupo de consumidores, influenciadas pelo espaço geográfico.

Pesquisas regionais geralmente não apresentam limitações do ponto de vista metodológico, o mais importante é a coerência do plano de ação e a hipótese que está por trás dessa segmentação. Por exemplo, testar uma embalagem por região provavelmente não fará muito sentido, pois não existem benefícios e retornos que justifiquem a produção de mais de uma embalagem para o mesmo produto, só para atender gostos regionais específicos.

Muitas vezes é mais fácil, e rentável,  adaptar o plano de comunicação e posicionamento das empresas, de acordo com a percepção de valor por região, do que alterar ou produzir novos produtos.

Entretanto, sabemos que a cultura regional, principalmente os hábitos alimentares, podem mudar muito de um local para outro, indicando a necessidade de adaptação para entrada em regiões distintas ou até a decisão de lançar um produto em certos estados, mas optando por não levá-lo para o resto do país. O apreço por frutas nativas, na região Nordeste, pode ser um fator determinante para o lançamento de sabores de uma linha nova de refrigerantes, por exemplo. A probabilidade de um refrigerante “sabor cajú” ou “sabor cupuaçu” agradar o público nordestino é muito maior do que a de agradar os consumidores do sudeste, que não estão acostumados com o consumo frequente dessas frutas.

O guaraná Jesus é um exemplo interessante. Antes era fabricado e comercializado pela Coca-Cola apenas no Maranhão e distribuído nesse Estado, além de Piauí e Tocantins, exatamente pelo gosto caraterístico da região onde era muito apreciado. Percebendo uma demanda e ouvindo os consumidores, a marca de bebidas resolveu ampliar a distribuição para outras regiões do País.

Pesquisa de marketing para análise de eventos situacionais

Além disso, é possível fazer uma pesquisa de marketing para analisar o comportamento e os impactos de um determinado evento em todas as regiões de um país, como por exemplo o da pandemia de Covid 19 no Brasil. É interessante usar o parâmetro nacional/regional, como um tipo de "norma'', referente aos dados levantados.

Em um exemplo hipotético, constata-se que desde o início da pandemia no Brasil, 50% dos brasileiros compram suplementos para fortalecer o sistema imunológico, mas na região sul do país esse número sobe para 70%, e essa diferença de consumo pode trazer bons insights para uma base de comparação de números regionais.

O poder de ação que a sua marca tem sobre determinada região também serve de parâmetro para você realizar uma pesquisa de marketing regional ou não. Sendo assim, você apenas deve se preocupar em ter leitura de dados de consumo do centro-oeste, por exemplo, se você puder agir de fato nessa localidade.

Para facilitar a pesquisa de marketing regional, existem alguns dos Clusters MindMiners que já são segmentados por região e gênero, como cariocas, mulheres nordestinas e homens gaúchos. Além disso, os dashboards de resultados dos clusters possuem um filtro por região, que facilita muito a análise e comparação dos dados.

Explore dados de perfis segmentados por região de forma instantânea


Conclusão

As possibilidades em pesquisa de marketing regional, em termos de leitura dos dados, são amplas, com dados demográficos, filtros e lógicas pensadas para questões e alternativas relacionadas aos fatores regionais. De acordo com a estratégia do cliente, entende-se a importância de um olhar mais profundo por regiões, ou se uma leitura nacional mais ampla e generalista atenderá os seus objetivos.

Para a Head de Pesquisa de Mercado da MindMiners, Flávia Cruz, "Regionalizar ou não uma pesquisa é sempre uma decisão importante na estratégia do cliente, principalmente pelo fato de termos uma população bem heterogênea e muitos brasis em um só Brasil”, e ela cita um exemplo: "Empresas que estão construindo a estratégia de distribuição de leite, devem levar em consideração que o consumo deste alimento é bem diferente entre as regiões do país. No nordeste, por exemplo, o leite em pó é o grande carro-chefe e o preço o principal driver, portanto, conhecer esse mercado focando na segmentação regional, trará a visão real do que precisa ser planejado para a comunicação e distribuição da categoria".

O  mais importante, quando pensamos em fazer pesquisa regional, é que ela só fará sentido, ou seja, trará resultados válidos, se houver um bom plano de ação ou, no mínimo, uma hipótese inicial focada em regiões estratégicas para o negócio.

Se quiser entender mais a fundo as possibilidades de questionário, os clusters e criar sua primeira pesquisa teste, experimente gratuitamente a plataforma da MindMiners por 15 dias.


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