Maurício Panfilo
”Qual a relevância da área de inteligência de mercado dentro do Grupo Abril?”
Você sabia que empresas de mídia também realizam pesquisa de mercado? A MindMiners entrevistou o Maurício Panfilo, Gerente de Pesquisa e Inteligência de Mercado do Grupo Abril, para entender a importância da pesquisa de mercado dentro de uma grande empresa de mídia. Ele Possui mais de 15 anos de experiência profissional nas áreas de marketing e inteligência de mercado e compartilhou também um pouco da sua opinião sobre a migração da pesquisa tradicional para a digital. Confira!
Qual é a importância de pesquisa para o Grupo Abril?
Na verdade, aqui dentro não chamamos de área de pesquisa. Falamos de inteligência de mercado como um todo, que é um pouco mais ampla que só pesquisa. De fato essa área tem uma relevância fundamental, já que participa de muitas das decisões estratégicas da empresa e está ao lado da alta direção quando precisamos entender alguma mudança do mercado, obter informações sobre a concorrência, etc.
E como essa área atua hoje dentro do Grupo Abril?
É um pouco diferente na indústria de mídia. Temos alguns pilares dentro da área de inteligência. Usamos a pesquisa para auxiliar a tomada de decisão em todas as áreas da empresa: comercial, marketing, novos negócios e distribuição. Vale ressaltar que a prática de usar dados para embasar a tomada de decisão é bem cultivada dentro do Grupo, tanto pelo ex-presidente, Walter Longo, como agora pelo novo Presidente, Arnaldo Tibyriçá.
Outra frente de atuação da área é a geração de novos negócios. Isso pode acontecer de forma direta, já que a Abril já vende alguns projetos para fora – geralmente alinhados a uma entrega maior de mídia ou big data. Ou, então, diretamente na prospecção, ajudando a área de publicidade a entender melhor clientes potencial. A terceira frente é a de geração de conteúdo, mais conhecida como jornalismo de dados. Simplificando o termo: usamos pesquisa para ajudar as redações do Grupo a complementar matérias com dados.
De forma geral, acho que o que define a área é que não focamos só em pesquisa e sim em obter respostas. Falo muito para o meu time que não podemos fechar nossos olhos para todas as alternativas de resposta. A pesquisa é uma ferramenta muito eficiente para isso, mas também procuramos respostas nas redes sociais, na nossa base de dados, no nosso SAC, no Google Analytics. Essa combinação é que garante o sucesso na hora de definir uma estratégia.
O que mudou quando o seu time começou a usar a plataforma de pesquisa da MindMiners?
Faz um bom tempo que fazemos pesquisa digital aqui dentro da Abril, mas o mobile é um pouco mais novo. Aos poucos, a pesquisa digital foi tomando espaço dos outros modelos de pesquisa, por custo e agilidade. A gente sempre soube dos “viéses” que isso poderia trazer inicialmente, mas hoje eu enxergo como um caminho sem volta. A tendência é que esse viés diminua cada vez mais e a grande verdade é que, por ter ficado mais barato, hoje a gente consegue fazer pesquisa em casos que antes não cabia, tanto por conta de budget quanto de tempo.
A plataforma em especial acho que foi uma felicidade – eu fui muito com a cara da MindMiners desde o primeiro momento. Eu já tinha feito algumas pesquisas para geração de conteúdo com vocês e tinha certeza que era possível fazer muita coisa bacana junto. Hoje, usamos a base de vocês como um complemento a nossa base de dados, e isso funciona muito bem. Acredito também que, agora com o digital, a pesquisa ficou menos formal. A tecnologia nos mostrou que a agilidade e o preço tem mais impacto do que ter uma metodologia tradicional ou uma análise de resultados robusta.
Como você enxerga o futuro da indústria de mídia?
Pensamos nisso o dia todo (risos). O cenário de mídia é disruptivo hoje, mas não é só para o impresso. A televisão está sofrendo uma ruptura imensa do streaming e on-demand, rádio também. Está todo mundo precisando se reinventar.
A gente acredita que a Abril não é uma empresa de mídia, é uma empresa de conteúdo. Sabemos muito bem fazer conteúdo e devemos investir nas plataformas que as pessoas querem acessar. O problema é que o digital não rentabiliza que nem a estrutura de revistas. Então, ainda precisamos achar um equilíbrio entre os dois.