Glossário de Pesquisa de Mercado

É muito comum que profissionais experientes optem pela realização de uma pesquisa para ajudar no processo de tomada de decisão. No entanto, quem não é especialista no assunto pode acabar tendo insegurança na hora de contratar e de escrever, por exemplo, um briefing para um parceiro de pesquisa, não é mesmo?

Pensando nisso, criamos este glossário com o objetivo de informar e otimizar o tempo de gestores de Marketing (mas também de outros profissionais interessados no assunto). Aqui você vai ficar por dentro das expressões e termos mais comuns do universo da pesquisa de Marketing e de mercado.  Boa leitura!

Amostra

Subconjunto de um determinado universo ou população que reúne as mesmas características do grupo total do qual faz parte (representatividade). É comum haver confusão entre população e amostra, porém, a amostra é uma parte menor de uma população.

Amostragem

Ato ou procedimento de selecionar uma amostra, podendo acontecer de forma:

• aleatória: quando a amostra é escolhida ao acaso e cada elemento da população tem igual probabilidade de ser escolhido para caracterizá-la;
• por estágios múltiplos: envolve o uso de um tipo de amostragem;
• aleatória em cada um dos seus estágios da seleção;
• sistemática: os elementos são escolhidos a partir de uma regra (ou conjunto de regras) previamente estabelecida.

Saiba também que existem diversos outros modos de realizar o procedimento de amostragem, como amostragem estratificada,  por cotas, entre outros.

Big Data

Big Data é uma quantidade massiva de dados que são gerados por meio do contexto de conectividade digital em que estamos inseridos atualmente.

Briefing

Consiste em um resumo com todo o histórico do problema de marketing e orientações feitas pelo cliente. Esse documento ajudará a entender não só o objetivo do projeto a ser realizado, como os detalhes do negócio.

Conjoint Analysis

Esse tipo de análise pode envolver avaliação de atributos e preço do produto e, com isso, ajudar a entender o valor que o consumidor dá a esse produto.

Coolhunting

Consiste na realização de pesquisas de tendências a partir de novos comportamentos e movimentos culturais. O profissional dessa área chama-se coolhunter.

Correlação

É o termo que expressa a interdependência entre duas ou mais variáveis numéricas. Essa interdependência significa que as alterações sofridas por uma das variáveis são

acompanhadas por alterações nas outras. A verificação da existência e do grau de relação entre as variáveis é o objeto de estudo da correlação.

Critério Brasil

Com base em itens de posse, foi definido um Critério de Classificação Econômica do país. O sistema padronizado tem por objetivo estimar a possibilidade de consumo da sociedade brasileira, estipulando assim a qual classe (A, B, C, D ou E) cada consumidor pertence.

Dados

São valores que fornecem informações sobre o objeto ou  fenômeno observado. Eles podem ser:

• dados agregados: resumidos ou
• estatisticamente tratados;
• dados desagregados: disponíveis da forma que  foram encontrados, sem tratamento;
• dados primários: que ainda não foram pesquisados,  adquiridos especificamente para a pesquisa;
• dados secundários: adquiridos para finalidades  distintas da pesquisa.

Desk Research

Dependência

É a relação entre as variáveis. Ocorre quando a alteração de uma variável influencia outra variável. Para  investigá-la, é preciso usar a taxa de correlação e coeficiente de correlação com as variáveis numéricas, e  coeficiente de contingência com as variáveis verbais.

Entrevista

É o método que utiliza um roteiro de  perguntas para coletar informações dos  participantes da pesquisa a respeito de  algum assunto. Ela pode ser:

• individual: quando o entrevistador  fala com apenas um entrevistado por  vez, seja face a face, por telefone ou  conferência online;
• em grupo: quando o entrevistador  reúne mais de um entrevistado para  falar com todos ao mesmo tempo.

Frequência

Refere-se à quantidade de ocorrências de variáveis individuais e suas variações dentro do conjunto de dados. Ela pode ser:

• absoluta: quantidade de respostas individuais para a questão;
• cumulativa: carregamento gradual dos valores de frequências relativas para a variação individual da resposta;
• relativa: ela é expressa como uma porcentagem e informa a quantidade de ocorrências de respostas  individuais para a questão, tendo em conta a quantidade total de respostas à pergunta.

Filtro

É a predeterminação de características (idade, sexo, hábitos, comportamentos etc.) que serão utilizados como pré requisitos para a realização de uma pesquisa.

Grupo Focal

Método de investigação que é utilizado em pesquisas qualitativas. O grupo discute um tema específico  na presença de um moderador. Os resultados são registrados e depois investigados.

IBGE

É uma sigla frequente para quem faz buscas de  dados. Significa Instituto Brasileiro de Geografia e  Estatística. Essa é a organização pública responsável  pelos levantamentos, cruzamentos e gerenciamentos  de dados e estatísticas brasileiros.

Insight

Sinônimos de iluminação e de autoconhecimento.  Dentro do Marketing, trata da compreensão de um  problema, que pode vir de maneira súbita ou a partir  de um esforço de pesquisa sobre o mercado e sobre o  comportamento dos consumidores, por exemplo.

Margem de Erro

A amostra é um subconjunto de um determinado universo ou população que reúne as mesmas características do grupo total do qual faz parte (representatividade). Considerando que essa representação nunca será exata, sempre haverá uma representação aproximada. A essa proximidade damos o  nome de margem de erro.

Mercado

É o ambiente social ou virtual propício às condições para a troca de bens e serviços. Para mensurar seu  tamanho é necessário somar consumidores reais com os consumidores em potencial de determinada marca,  produto ou serviço a partir de características como classe social, idade, sexo, hábitos, cidade onde moram etc.

Moderador

Pessoa responsável por apresentar o tema, coordenar e orientar dinâmicas em discussões em grupo. Um dos seus papéis mais importantes é o de estimular a conversa, fazendo com que os participantes exponham experiências, opiniões.

NPS

O Net Promoter Score (NPS) é o método que determina o grau de lealdade e satisfação dos clientes no pós-vendas. Tem como base a seguinte pergunta: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria  a nossa empresa?”.

A resposta permite separar os clientes conforme o comportamento: detratores (notas entre 0 e 6), neutros  (notas entre 7 e 8) e promotores (notas entre 9 e 10). Para chegar ao NPS da empresa utiliza-se a fórmula:  NPS = % Promotores – % Detratores. As notas podem ser interpretadas por zonas, entre:

• 75 e 100: Zona de Excelência;
• 50 e 74: Zona de Qualidade;
• 0 e 49: Zona de Aperfeiçoamento;
• -100 e -1: Zona Crítica.

Objetivos da pesquisa

São as metas, ou seja, aquilo que deve ser descoberto ou o problema a ser respondido por meio da pesquisa.

Painel de respondentes

Consiste em uma base de pessoas, cadastradas e disponíveis em um determinado ambiente online, prontos para responder às pesquisas. Por causa dele, o recrutamento de respondentes vem se tornando  cada vez mais desnecessário.

Aproveite para conhecer o MeSeems, o painel de respondentes da MindMiners.

Pesquisa AD HOC

É a pesquisa sob medida, realizada a partir das necessidades específicas de cada cliente. O contratante  participa ativamente da construção do trabalho definindo público-alvo, amostra, metodologia, praças onde  ela será aplicada, entre outros.

Pesquisa Automatizada

Metodologias tradicionais de pesquisa foram recentemente adaptadas para o ambiente online. Surgiram assim as plataformas hospedadas em nuvens que permitem o desenvolvimento automático de um questionário até a análise dos resultados em um único sistema digital.

Ela atende muito bem empresas que possuem objetivos de pesquisa recorrentes, uma vez que a automação de qualquer processo permite que uma empresa aumente sua eficiência e reduza custos, gerando melhores resultados em um intervalo de tempo menor.

Pesquisa de Marketing

Segundo Kotler e Keller (2006), a pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à  edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de  marketing enfrentada pela empresa.

Pesquisa de Mercado

É a análise, coleta, apresentação e utilização de dados sobre bens, comportamentos, atitudes,  características, necessidades, hábitos, motivações, opiniões ou sentimentos de grupos, indivíduos,  instituições ou órgãos.

Pesquisa de Mídia

Tem como objetivo conhecer os hábitos das pessoas com relação aos vários meios de comunicação, ou  seja, à audiência. Em outras palavras, é o estudo para saber informações e conhecer o comportamento das  pessoas diante do que foi veiculado.

Pesquisa Quantitativa

Pesquisa Qualitativa

Método que tem por objetivo conhecer o comportamento, o estilo de vida, o perfil e as opiniões  dos participantes da pesquisa. As técnicas mais utilizadas  são: entrevistas em profundidade e discussão em grupo.

Saiba mais sobre a diferença entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa neste conteúdo comparativo.

População

Em pesquisa de mercado, a população é o grupo mais abrangente de pessoas que você pretende representar com seu estudo e resultados. Exemplos de população: pessoas da classe AB, consumidores de refrigerante, moradores de uma região, ou qualquer outro perfil. Tudo depende do seu objetivo.

Problema de pesquisa

É o problema com o qual a pesquisa será um meio para resolvê-lo, é a situação enfrentada no momento, o objetivo da pesquisa. Por exemplo: perda de clientes, baixa saída de um produto, entre outros.

Para saber mais sobre problema de pesquisa, acesse nosso artigo dedicado ao assunto.

Projeção

Se a amostra representa um universo, espera-se que os resultados obtidos por meio dela se apliquem ao universo. Esse ato de estender o resultado ao universo échamado de projeção.

Público-alvo

Compõem o público-alvo um segmento  de consumidores que já são clientes da empresa e também o grupo de pessoas que se quer atingir ou avaliar.

Questionário

Essa é a ferramenta que os entrevistadores usam. Pode ser  um formulário impresso ou online,  contendo as perguntas na ordem em  que devem ser feitas.

Podendo ser  estruturados ou semi-estruturados,  contém espaços para anotar as  respostas, ou respostas para que o  entrevistado marque uma alternativa.

Aprenda a construir um bom questionário de pesquisa aqui.

Recall

A tradução literal do termo é recordar. Na pesquisa de mercado, ela indica a intensidade de memorização  das pessoas sobre algum fato passado. Normalmente esse é o fator que buscamos encontrar quando a  pesquisa tem como objetivo verificar alguma coisa que as pessoas leram, ouviram ou assistiram.

É algo  comumente mensurado quando falamos em uma campanha publicitária, por exemplo.

Resposta

As respostas são as possibilidades e formas por meio das quais os entrevistados oferecem informações aos  entrevistadores. Elas podem ser:

• respostas múltiplas (RM): consiste no grupo de alternativas que podem ser enunciadas como  resposta à pergunta formulada;
• respostas únicas (RU): é a alternativa que mais responde à pergunta formulada, entre o grupo das  alternativas apresentadas.

Sampling

Processo de distribuição de mercadorias, como amostras grátis, para que sejam julgadas pelo público-alvo.

Para selecionar os locais e as áreas  geográficas que receberão essas amostras  gratuitas, o responsável pela pesquisa verifica quais são as características desejadas no público-alvo (classe social, sexo, idade) e foca em um local que tenha a maior concentração de  pessoas com essas características.

Teste de Mercado

É um tipo de experimento controlado. O produto é introduzido no mercado — para um público previamente  escolhido, representativo daquele mercado — para que se possa acompanhar o desempenho e as  possibilidades de aceitação do item.

Todo esse processo é observado e monitorado. Neste link você encontra um exemplo aplicado ao Marketing: teste de conceito.

Teste Piloto

Com a finalidade de aprimorar os instrumentos da pesquisa — questionários, amostra etc. —, o teste piloto  funciona como uma calibragem. Ele consiste na aplicação da pesquisa em escala de abrangência reduzida.  Após essa aplicação, são feitas as devidas correções, e a pesquisa pode ser realizada.

Top Of Mind

Trata das lembranças espontâneas dos consumidores em relação à marca, produto ou serviço. Ou seja,  trata-se da primeira lembrança mais citada, a primeira que vem à mente dos entrevistados.

U&A (Usage and Attitude)

Uma pesquisa de U&A ou hábitos de atitudes busca compreender como e por que as pessoas consomem uma determinada categoria e/ou marca para identificar oportunidades.

Nesse tipo de estudo, identifica-se questões como Composição familiar e do lar, hábitos de consumo de mídia e conteúdo, rotina e planejamento, necessidades e motivações.

Universo

Total de elementos ou pessoas que compõem o grupo de consumidores a ser pesquisado. Por exemplo, o total de jovens mulheres estudantes universitárias, entre de 18 a 25 anos   que vivem no Brasil.

Validação

Capacidade dos dados de expressar e medir o que é suposto para expressar e medir, ou a sua  funcionalidade e legitimidade.

Verificação

Consiste em um processo para assegurar a qualidade de uma entrevista. Nele, cerca de 20% ou 25% (no  mínimo) dos entrevistados são revisitados, e “fiscais” verificam se o processo ocorreu conforme o planejado  e se todas as instruções dadas aos instrutores foram cumpridas.

Viés

O viés consiste em qualquer ocorrência não intencional que interfere nas conclusões da pesquisa. O viés  pode ocorrer em qualquer etapa do processo, tais como elaboração do questionário, elaboração das perguntas,  amostragem, abordagem do entrevistador e escolha do método de pesquisa e de interpretação dos dados.

Este glossário foi elaborado para que você consiga dominar pesquisas de mercado em pouco tempo. Acreditamos que pesquisas geram insights e são capazes de orientar decisões estratégicas para todos os perfis de empresas. Confira algumas vantagens:

• desenvolver produtos e conceitos melhores;
• otimizar seus resultados de vendas;
• lançar campanhas de marketing de sucesso;
• promover lealdade à sua marca;
• incentivar a satisfação de consumidores;
• manter seus clientes engajados.

Por isso, e antes de lançar mão dessa ferramenta tão poderosa, comece dominando seus conceitos fundamentais. E se você já tem algum projeto de pesquisa em mente, aproveite para testar, por 15 dias gratuitos, na nossa plataforma de pesquisas automatizada.

(créditos de capa: Element5 Digital)