A concorrência de agências de publicidade e anunciantes exige cada vez mais recursos das agências por menos dinheiro, num processo que pode ter um alto custo humano e em alguns casos ainda se mostrar ineficiente.
Mesmo assim, é uma prática que domina o mercado publicitário e que provavelmente vai se manter por um tempo.
A MindMiners realizou um estudo sobre esse processo de concorrência, que foi realizado com cem publicitários entre 26 de novembro e 14 de dezembro de 2016, e divulgado com exclusividade pelo Meio&Mensagem.
Como funciona a concorrência de agências de publicidade
O processo de concorrência é injusto
Entre os publicitários entrevistados, 65% consideram os processos de concorrência injustos. Além de acharem os prazos para a criação das estratégias muito curtos, 60% afirmaram que os critérios de escolha geralmente não ficam claros em uma concorrência.
Os entrevistados também apontaram que na maioria dos casos as concorrências de agências de publicidade são usadas como forma de pressionar a negociação entre agência e anunciante.
Com isso, as agências maiores que têm mais fluxo de caixa conseguem oferecer um preço mais competitivo, e acabam ganhando a conta por isso. Dessa forma, fica muito difícil para agências pequenas e médias competirem com os grandes grupos de comunicação, mesmo que tenham profissionais de alta qualidade, o que faz com que o processo se torne pouco justo.
A falta de profissionalismo dos anunciantes também foi um quesito revelado pelos publicitários, que disseram que muitas vezes clientes envolvem até 8 agências no processo, e em alguns casos sem abrir isso para as agências participantes.
E quais são as consequências do processo?
De acordo com os respondentes, esse sistema de concorrência de agências de publicidade gera uma pressão interna grande, que acaba sustentando a batalha de egos que já é muito representativa do mercado publicitário, e no final das contas reduz a escolha à outros critérios menos importantes do que o perfil de trabalho da agência.
Além disso, os publicitários apontaram que o sistema acaba criando uma cultura interna de que o objetivo primordial é assinar contratos, e não entregar resultado para o cliente.
Em muitos casos, as agências colocam os seus melhores profissionais nos trabalhos de concorrência, e depois que ganham a conta colocam só funcionários mais júnior no atendimento.
Ainda há quem concorde com o sistema
Mesmo com essa situação, metade dos entrevistados acham que as concorrências de agências de publicidade são necessárias, que os trabalhos produzidos nesses processos tiram os profissionais da área de conforto, geram resultados de qualidade e estimulam as agências a buscar inovação.
Além disso, 39% dos entrevistados acreditam que os processos de concorrência são realizados pela busca da melhor qualidade dos projetos e campanhas.
E se fosse diferente?
Na opinião dos publicitários entrevistados, só seria possível mudar esse sistema se as agências se unissem, porque se uma se submete ao processo, todas vão seguir para não ficar para trás.
Uma possível solução seria a de regularizar o processo de concorrência de agências de publicidade, limitando a quantidade de agências que podem participar da concorrência e oferendo alguma remuneração para todas as participantes, independente de quem assinar o contrato no final.
A Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) criou, em 2011, um guia para monitorar as concorrências e evitar esses excessos, mas a ideia não foi implementada com sucesso. Entre os entrevistados, apenas 19% dos entrevistados afirmam conhecer ou já ter ouvido falar do guia.
Outra sugestão foi que o processo de escolha fosse feito com base nos trabalhos já feitos pela agência, o que, além de ser mais justo seria mais produtivo, porque assim as agências iriam direcionar todos os seus esforços para os clientes que pagam.
Sobre o mercado publicitário
Só 19% dos entrevistados acham que as agências de publicidade vão crescer nos próximos anos, quando foram questionados sobre o contexto atual do mercado. ”Os publicitários veem as concorrências como um processo injusto no geral, com critérios de escolha pouco claros, prazos curtos, entre outros pontos. Com essas práticas, visualizam um cenário insustentável para o mercado publicitário”, diz Carla Voros, analista da MindMiners e responsável pela pesquisa.
Esse pensamento pode estar ligado à essa insatisfação com o processo de concorrência, mas pode ser também um reflexo da crise econômica que o Brasil vive hoje e da migração da publicidade dos meios de comunicação tradicionais para os alternativos.
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Saiba também como as agências podem se beneficiar dos dados de pesquisa para ganhar relevância e se destacar no mercado.
