Client Experience: os benefícios da pesquisa de mercado para a Nestlé

A agilidade na entrega e diminuição dos investimentos em pesquisa impactaram na tomada de decisões estratégicas da Nestlé.

A Nestlé é a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo. Fundada há mais de 150 anos, está presente hoje em mais de 190 países e oferece um amplo portfólio de produtos e serviços com mais de 2000 marcas, incluindo ícones globais (como Nescafé ou Nespresso), e os favoritos locais (Ninho e Moça). Com o propósito de melhorar a qualidade de vida das pessoas e contribuir para um futuro mais saudável, a Nestlé está sempre buscando entender e explorar cada vez mais novas formas de estar presente e, assim, ajudar a vida de seus consumidores.

O PROBLEMA

Por toda a sua história no segmento de alimentos e bebidas, a Nestlé é vista no mercado como uma empresa de tradição. Isso não significa, no entanto, que a inovação não faça parte do seu DNA. Muito pelo contrário:

Para se manter em destaque, a empresa teve que se adaptar de forma constante às mudanças do mercado. A resposta veio por meio do investimento contínuo em campanhas capazes de criar conexões reais com os consumidores, assim como o foco no desenvolvimento de novos produtos/serviços que aumentem seu valor percebido.

Não por acaso, a Nestlé sempre se preocupou em realizar pesquisas de mercado para obter dados e insights confiáveis e orientar a tomada de decisões estratégicas dentro de cada uma das suas unidades de negócio

“Tudo começa pelo consumidor. Não há como propor soluções relevantes sem esse entendimento. A pesquisa de mercado já aparece nesse momento, mas também tem papel relevante na construção das ideias - desde o refinamento até a validação final.” Caio Tanizaki Consumer & Marketplace Insights na Nestlé.

Entretanto, nos últimos anos, a empresa estava com dificuldades para continuar realizando pesquisas de mercado com institutos tradicionais de inteligência de mercado porque:

1) Budget: o valor de investimento necessário era alto por causa da fase de campo e dos especialistas envolvidos. Ainda assim, o diálogo com o consumidor, por meio da pesquisa, seguia sendo necessário para resolver alguns problemas pontuais e mais simples que a empresa enfrentava naquele momento - isso porque, sem esse conhecimento aprofundado, torna-se difícil tomar decisões.

2) Tempo: os projetos de pesquisa levavam semanas para serem executados (principalmente quando entrevistas face-to-face faziam parte do escopo). E a Nestlé não dispunha desse tempo adicional para lançar um produto ou veicular uma campanha, por exemplo. A empresa percebeu a necessidade de encontrar uma solução que oferecesse mais agilidade na entrega de resultados e com melhor custo-benefício para potencializar os resultados e chegar mais rápido aos seus objetivos.

3) Assertividade: os targets de cada pesquisa eram sempre bastante específicos, o que aumentava a complexidade do projeto e, nem sempre, era possível chegar ao perfil estabelecido.

Na busca por novas formas de realização de pesquisa de mercado, encontraram soluções que ofereciam agilidade e um custo razoável, mas que não garantiam qualidade de resposta. Por conta disso, decidiram contratar a MindMiners, referência em pesquisa digital, dando início à uma longa história de parceria e muitos cases de sucesso.

A SOLUÇÃO

O primeiro contato da Nestlé com a MindMiners foi por meio de outra empresa, que já utilizava os nossos serviços e o painel de respondentes MeSeems. Depois dessa indicação, a Nestlé percebeu que as soluções oferecidas pela MindMiners estavam alinhadas com tudo aquilo que a empresa buscava: mais agilidade na hora de realizar um projeto de pesquisa, a um custo acessível, e principalmente, a possibilidade de se aproximar mais e conhecer melhor o seu consumidor.

A implementação das soluções da MindMiners na Nestlé aconteceu de uma maneira natural, já que a equipe de insights estava vivendo uma época de experimentação junto ao time de inovação. A maior barreira foi, na verdade, interna: acostumados aos métodos tradicionais de pesquisa de mercado, os colaboradores da empresa viram a necessidade de mudar a forma de enxergar a pesquisa de mercado. Esse desafio, no entanto, foi logo solucionado depois que a Nestlé pôde comprovar a qualidade das técnicas, metodologias e dados coletados nos diversos projetos de pesquisa realizados em parceria com a MindMiners.

O PRIMEIRO PROJETO COM A MINDMINERS

O primeiro projeto de pesquisa da Nestlé em parceria com a MindMiners teve um valor de investimento total abaixo do esperado. Nele, 30 conceitos foram testados - isto é, ideias que o time de Marketing da Nestlé tinha, mas que não sabia como ou por onde começar a priorizar.

O custo-benefício do projeto foi algo que chamou muito a atenção da equipe, que nunca imaginou ser possível testar tantas ideias com um investimento reduzido em comparação às pesquisas com métodos tradicionais que costumavam realizar.

Outro destaque do projeto foi o tempo recorde de realização: em apenas uma semana, a Nestlé já estava com o relatório completo dos resultados coletados.

OS RESULTADOS

A Nestlé investe constantemente em projetos que mensuram a intenção de compra do consumidor. Dentro desse desafio, avaliam campanhas, testam conceitos e atributos de produtos e mensuram brand awareness para reduzir riscos e ampliar cada vez mais o sucesso da empresa

Ao todo, a Nestlé já realizou 60 projetos de pesquisa com a MindMiners, com mais de 1.000 perguntas respondidas e mais de 40.000 respostas coletadas por meio do nosso painel de respondentes MeSeems.

Algumas das mudanças mais marcantes apontadas pela Nestlé como resultado da parceria com a MindMiners são:

O uso inteligente do budget das áreas de Insights de Marketing e a mudança no mindset da empresa como um todo. Anteriormente, a pesquisa de mercado era realizada apenas pelo time de Marketing da Nestlé. Hoje, com a plataforma de pesquisa automatizada da MindMiners, a Miners Compass, a Nestlé passou a incluir a pesquisa também em outros níveis do negócio, como, por exemplo, nas fábricas e na gestão da produção. Um projeto muito interessante que mostrou o potencial da pesquisa nas demais áreas da empresa foi a pesquisa interna realizada pela Nestlé para entender, junto aos estagiários, como os millennials se conectariam com o novo posicionamento de Nestlé Chocolates.

A agilidade na entrega dos resultados das pesquisas, assim como o saving de investimentos em pesquisa de mercado. Com essa economia de tempo e de budget, toda a energia do time de Marketing & Insights da Nestlé passou a estar focada no desenho das estratégias para alcançar os objetivos definidos para cada marca.

Além disso, conseguiram realizar projetos que não aconteceriam se continuassem com as metodologias tradicionais. Isso significa que, dentro da Nestlé, conseguimos viabilizar pesquisas em áreas e casos nos quais, antes, seria inviável.

“Com a MindMiners, tivemos a chance de gerar entendimento para categorias e marcas com menos investimento e importância. Foi uma democratização até interna.” Caio Tanizaki Consumer & Marketplace Insights na Nestlé.

A PESQUISA DE MERCADO NO LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Pensando nas marcas e nos produtos da Nestlé, a parceria com a MindMiners também auxiliou no lançamento de produtos. Graças às pesquisas realizadas por meio da nossa plataforma, a Nestlé colocou duas novidades mercado: o Baton® Shake, com os recheios Mamão, Banana e Maçã + cereal, e a linha de barras de cereais Nuts & Frutas da NESFIT, nas versões Nuts, Maçã & Cranberry e Nuts Banana, Goiaba & Coco.

O sucesso dos novos produtos lançados pela Nestlé comprovam a importância da realização de pesquisa de mercado em indústrias do segmento de alimentos e bebidas. Por meio delas, a empresa obteve dados e insights confiáveis para nortear a tomada de decisões estratégicas de negócio. Ao conhecer melhor os consumidores e ouvir o que eles têm para dizer, a empresa segue aumentando continuamente a satisfação dos seus clientes, melhorando as suas vendas e ganhando o carinho (e o coração) dos consumidores.

Como a MindMiners pode te ajudar em seu próximo projeto de pesquisa?

Com tecnologias exclusivas e uma plataforma de pesquisa digital, a MindMiners reúne várias soluções para que você conheça melhor seu consumidor. Por meio de nosso painel proprietário de respondentes sua empresa poderá fazer as perguntas certas para pessoas reais e imparciais. Quer saber o que se passa na mente do seu consumidor? Conte com a MindMiners.