Atenta às mudanças de comportamento das mulheres, e seguindo tendências de consumo globais, a Danone decidiu realizar a pesquisa de mercado junto à plataforma da MindMiners. O objetivo foi entender se esses novos hábitos das consumidoras em relação a cuidados com a saúde, que surgiram em vários países, já estavam sendo adotados pelas brasileiras e, a partir daí, avaliar a necessidade e a opção mais assertiva para reformular a linha Corpus.
Presente no mercado brasileiro desde 1989, a marca de iogurtes Corpus é uma opção saudável para quem se preocupa com a alimentação, o bem-estar e a qualidade de vida.
NOVOS HÁBITOS. NOVAS TENDÊNCIAS
Um estudo global realizado pela marca Danone indicou uma queda no consumo dos produtos que integravam a categoria light. De acordo com a avaliação de especialistas, as principais causas dessa redução estavam ligadas ao foco dado exclusivamente para o número de calorias de tais produtos, assim como um discurso amplamente voltado para o emagrecimento. Somava-se a isso a percepção dos consumidores de que produtos lights tinham um sabor ruim, além da falta de diferenciação entre produtos concorrentes na categoria.
Diante dessa necessidade de mudança, a Danone partiu para a realização de duas pesquisas com a MindMiners, que auxiliaram no lançamento do novo Corpus.
A NOVA CONSUMIDORA DE CORPUS
Para contextualizar a necessidade de uma mudança, ouvimos a gerente de marketing da marca Corpus, Mariana Dutra. Segundo ela, “os produtos Corpus estavam há muito tempo no mercado com a mesma embalagem e com o mesmo posicionamento. O comportamento do consumidor começou a mudar. Uma atenção passou a ser dada ao conceito de saúde holística, de começar a se cuidar para viver saudável, e não se cuidar só quando você está doente. As mulheres pararam de comer alimentos “vazios” e começaram a priorizar alimentos que façam bem à saúde, que sejam gostosos, naturais e que, ao mesmo tempo, sejam saudáveis. Esse foi o grande tema quando começamos a reformular a marca Corpus. A ideia era trazer todos esses novos valores para dentro da marca. Mas, para isso, precisaríamos de um novo posicionamento, uma nova embalagem e um novo produto.”
As duas pesquisas realizadas contaram com uma amostra de 300 casos cada. Todos os respondentes ouvidos fazem parte do painel exclusivo da MindMiners, o MeSeems. Detalhes da metodologia serão apresentados a seguir.
OBJETIVO DA 1ª PESQUISA
Um novo conceito para Corpus
A primeira pesquisa tinha como objetivo entender a visão das consumidoras atuais e potenciais de Corpus, e entender se para elas era importante, além de ser 0% gordura e 0% açúcar, se fazia sentido ser também 0% lactose.
Além disso, era preciso encontrar algo a mais. Além de ter ter um posicionamento conectado à saudabilidade e um estilo de vida mais equilibrado, a nova formulação deveria trazer MUITO sabor, com pedaços de frutas e sementes, textura e novas sensações. Mas, será que elas iam gostar?
A pesquisa mostrou que 87% das respondentes se preocupam em seguir uma alimentação saudável. Na visão do target de Corpus, os ingredientes que mais devem ser controlados para a garantia de uma alimentação saudável são:
A pesquisa também mostrou que 53%consome produtos sem lactose de vez em quando e 23% consome regularmente.
Na pesquisa, dois conceitos de produto foram testados. O primeiro deles seguia uma linha zero gordura e açúcar, mas com lactose. Já o segundo conceito (LacFree), teve a maior taxa de aceitação, e apresentava o produto 0% gordura, açúcar e lactose.
As hipóteses da Danone sobre o mercado e os novos hábitos das consumidoras foram validados pela pesquisa. O conceito LacFree, quando comparado ao primeiro, despertava nas entrevistadas as noções de que “Ajuda na saúde” e que é “Um produto diferenciado”.
As potenciais consumidoras validaram, portanto, a ideia. Mas a Danone tinha, ainda pela frente, outro desafio: além de atrair jovens para perto da marca, era necessário atender também as atuais consumidoras após a reformulação.
A pesquisa entrou mais uma vez em ação, agora para auxiliar ouvir as atuais consumidoras, Será que elas continuariam consumindo a linha Corpus zero açúcar, gordura e lactose?
Descobrimos que 89%continuariam comprando Corpus, mesmo com a mudança de fórmula. Vale destacar aqui que uma parcela de consumidoras declarou que não continuaria comprando porque acreditavam que, ao virar zero lactose, o produto ficaria mais caro. Ponto importante para que a precificação do produto na hora do relançamento continuasse a mesma.
Das respondentes que declararam que iriam continuar comprando Corpus, 76% consumiriam com a mesma intensidade e 19% consumiriam uma quantidade maior do que a fórmula anterior.
OBJETIVO DA 2ª PESQUISA
Maior apelo de compra
A primeira pesquisa indicou para a Danone que havia uma grande oportunidade ao transformar a linha Corpus em um produto Lacfree: a mudança atrairia novas consumidoras e deixaria as atuais ainda mais satisfeitas.
Já a segunda pesquisa, realizada também junto à MindMiners, visava identificar dois pontos altamente estratégicos para o novo produto:
• Qual conceito melhor traduzia o posicionamento que Corpus buscava?
• E como colocar tantos benefícios na embalagem do produto?
Foram realizadas 300 entrevistas com mulheres das classe AB, com idade entre 25 e 35 anos, que são adeptas de um estilo de vida mais saudável
Análise comparativa de conceitos
O ponto de partida foi o conceito 000 (zero lactose, açúcar e gordura) e o Light. Ambos tiveram aprovação de mais de 80% das respondentes - com maior destaque para a linha 000.
A linha 000 apresentou maior destaque, na visão das consumidoras, nas frentes de “Interesse”, “Diferenciação”, “Relevância”, “Naturalidade”, dentre outros atributos.
Por que você mais gostou da versão 000?
Exemplo de respostas abertas na pesquisa:
“Reflete melhor o potencial do produto.”
“Porque também é zero lactose.”
“Se estou procurando algo saudável, o melhor é que tenha um bom sabor e seja, no mínimo, sem lactose, açúcar e gordura.]
TESTE DE EMBALAGEM
A embalagem de Corpus disponível no mercado até então era predominante da cor roxo (não se lembra? É a imagem abaixo).
Sendo assim, três novas embalagens foram testadas pela pesquisa, tendo a embalagem abaixo como grande vencedora na opinião das consumidoras:
Segundo nossas entrevistadas, a embalagem escolhida conferiria maior destaque ao produto nos pontos de venda.
Além disso, para os dois conceitos testados (000 e Light), essa embalagem era a que mais combinava com o novo Corpus.
A embalagem escolhida reforçou o conceito de saudabilidade. Além disso, trouxe uma nova logomarca e uma comunicação mais clean, sem deixar de destacar valores que são tendência e que apareceram na primeira pesquisa.
RESULTADOS
As duas pesquisas realizadas auxiliaram a Danone a compreender como reformular seu produto, atraindo novas consumidoras sem perder as atuais.
Para Mariana Dutra, gerente de Marketing da marca Corpus, "a consumidora comprou e realmente se identificou com a nova proposta do produto”.
O lançamento do novo Corpus foi realizado em agosto de 2018. e trouxe grande crescimento nas vendas.
“A nova pesquisa feita com a MindMiners nos deu segurança para mudar produtos de uma linha importante da Danone. A partir dela, entendemos que zero lactose é um benefício adicional. Diante disso, o novo conceito e a nova embalagem respondem às demandas e anseios das potenciais e reais consumidoras da marca, criando uma nova oportunidade de mercado para nós.” Vicente Jabur, Manager of Strategy & Insights da Danone.
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