“Calma amor, eu não estou filmando isso,” foi uma das frases que faziam parte de uma campanha de publicidade para a Aspirina, premiada com um leão de bronze no festival Cannes Lions 2016.
A frase termina com inscrição “.mov”, indicando uma gravação no formato de vídeo, dando a entender que o medicamento acaba com todos os tipos de dor de cabeça – inclusive a dor de ser vítima de um crime como ter imagens íntimas expostas sem autorização.
Aquilo que começou como um prêmio, terminou se enquadrando como uma das campanhas publicitárias polêmicas e machistas que mais desagradaram o público.
Como evitar o erro de criar campanhas publicitárias polêmicas
Será que se tivesse feito um teste de conceito este filme terai sido veiculado?
O uso de pesquisas automatizadas online é uma das melhores armas para evitar prejuízos para sua marca ou sua agência, ao criar, sem se dar conta, campanhas publicitárias polêmicas.
Veja mais sobre este assunto antes de continuar a leitura: O que é um teste de conceito?
Crítica ao esteriótipo da publicidade machista
A campanha foi altamente criticada por reforçar um estereótipo da publicidade machista e usar um tom de humor para criar um paralelo com o remédio, banalizando um ato que é crime.
O prêmio internacional concebido à agência responsável pelo anúncio ampliou a crítica para o mercado publicitário, que não só aprovou a criação da campanha e autorizou a exibição no festival, como coroou os criativos responsáveis.
A repercussão negativa nas redes sociais foi tão grande que a agência devolveu o prêmio à academia de Cannes e soltou uma nota oficial lamentando a polêmica gerada em torno da campanha.
Uma baita dor de cabeça, não?
Na mesma linha, outra peça de comunicação recente entrou para a lista das campanhas publicitárias polêmicas na internet.
A campanha para a Always, protagonizada pela Sabrina Sato se baseou numa comparação entre um “vazamento” de menstruação – que é constrangedor mas não deixa de ser natural – e o “vazamento” de um vídeo íntimo, que é crime.
Um suposto vídeo íntimo da apresentadora foi divulgado nas redes sociais com o objetivo de levantar a discussão sobre o vazamento de conteúdos pessoais na internet. Em seguida a marca divulgou outro vídeo, explicando que tudo não se passava de uma ação de comunicação.
Esse caso é um exemplo claro de uma marca que criou uma campanha com a intenção de apoiar uma causa social e assim se aproximar do seu público alvo, mas acabou gerando polêmica e consequentemente agredindo sua imagem de marca, com uma abordagem que chegou a ser classificada como publicidade machista, por algumas de suas consumidoras.
E quais são as consequências disso?
A grande maioria dessas campanhas publicitárias polêmicas foram tiradas do ar ou modificadas após as manifestações em redes sociais, mas em muitos casos isso não reverte a imagem de marca, que pode permanecer prejudicada.
Os casos de anúncios modificados após serem criticados por reforçar o machismo tem aumentado muito, não porque a publicidade está mais sexista (pelo contrário), mas sim porque o policiamento a respeito dela mudou – a discussão sobre o que é ou não é politicamente correto está mais recorrente e, como consequência disso, retratar a mulher de maneira sexista é uma prática que está sendo cada vez mais condenada.
Um exemplo de uma campanha de publicidade que foi modificada por conta da má repercussão foi a campanha da Skol para o Carnaval do ano passado, acusada de fazer apologia ao estupro e, obviamente, classificada como publicidade machista.
A campanha incluía algumas frases que incentivavam a perda de controle, como “esqueci o não em casa” e “topo antes de saber a pergunta”, reforçando o padrão de propaganda machista das marcas de cerveja brasileira, especialmente durante o período de Carnaval, em que os índices de estupro e violência contra a mulher sobem de forma significante.
Após a repercussão na internet, a Ambev decidiu substituir as frases da campanha, demonstrando o poder de influência das mídias sociais.
A publicidade na internet
A publicidade na internet está cada vez mais atrativa para as marcas, e um dos motivos para isso é porque as redes sociais permitem a divulgação orgânica de conteúdo.
Por um lado, isso é muito bom para as marcas, pois cria um vínculo mais forte com o consumidor que está cada vez mais conectado, e sem custo. Por outro, se a mensagem transmitida pela marca não estiver clara e for mal interpretada, ou extrapolar o limite do politicamente correto, as críticas vão ser disseminadas da mesma forma.
Hoje em dia, as marcas anunciantes e as agências de publicidade correm um risco maior de ter sua imagem degradada por uma falta de cuidado com conteúdo usado na comunicação, como aconteceu nos exemplos acima.
Está planejando sua próxima campanha? Este artigo pode ser de seu interesse: Qual a importância da pesquisa de mercado para um bom planejamento de comunicação?
Por que é tão difícil produzir conteúdo que agrade a todos?
A tendência é que as marcas procurem cada vez mais produzir conteúdo que interesse o consumidor, motivando-o a compartilhar aquele conteúdo e assim disseminando o valor e o alcance da mensagem.
O problema é que as pessoas estão cada vez mais exigentes quanto ao conteúdo que consomem, e por isso o desafio de inovar e produzir campanhas criativas e que engajem o público diante de um cenário tão competitivo é cada vez maior, seja com o marketing tradicional ou com o marketing digital.
Por conta disso, em muitas situações, as marcas arriscam um posicionamento mais ousado – com a intenção de chamar a atenção do consumidor – e acabam agredindo esse público, que agora tem voz, quer falar, e consegue ser ouvido.
O que podemos aprender com isso?
Quando falamos de publicidade e propaganda, alguns temas são mais delicados que outros, especialmente no contexto social que estamos inseridos hoje em dia.
As pessoas estão cada vez mais dispostas a lutar pelas causas sociais que acreditam, e tem cada vez mais acesso à canais que permitem que elas exponham suas opiniões, como as redes sociais.
A publicidade é um reflexo da sociedade, e o papel dela é representar tendências e alterações de comportamento para que o consumidor se identifique com a marca que está sendo representada.
Por esse motivo, é muito importante estar à frente do que ele pensa, para não correr o risco de criar peças que possam repercutir de forma negativa, danificando a imagem da marca.
As marcas precisam ter certeza que a sua cultura está em sintonia com o que o mercado quer, por que se não estiver ela pode sair prejudicada. Campanhas publicitárias polêmicas podem até se destacar na mídia, mas de forma negativa, trazendo enormes prejuízos para sua marca.
