As campanhas de publicidade são estão entre os elementos do marketing mix que mais demandam recursos de uma empresa, independentemente do canal de mídia utilizado.
E, por conta do alto investimento financeiro e também do seu possível impacto para uma marca, é importantíssimo mensurar a eficiência e seu potencial para poder criar campanhas de sucesso.
Dependendo dos canais escolhidos para a veiculação, pode ser muito difícil avaliá-la, mas existem métodos de pesquisa que dão uma boa visão do desempenho e potencial de uma campanha e podem ajudar na hora de direcionar os investimentos de comunicação da sua empresa.
Para garantir a eficiência, com o objetivo de criar as melhores campanhas publicitárias, a forma ideal é obter insights sobre a percepção do consumidor em todas as etapas da campanha, da produção à veiculação, para garantir o melhor retorno desse investimento.
E para obter estes insights, é necessário realizar pesquisas de comunicação (ou testes de comunicação).
Nessa postagem, você vai entender como pesquisas de marketing podem ajudar a criar campanhas de publicidade de sucesso e ter mais estratégia.
O que é uma pesquisa de comunicação?
As pesquisas de comunicação são pesquisas realizadas com consumidores que representam o público-alvo de uma marca, e tem o objetivo de testar a eficiência e adequação de campanhas publicitárias, independentemente de seu formato.
Essa coleta de dados e análise de informações ajudam a determinar:
. qual segmento de mercado melhor se encaixa no target da campanha;
. qual é a melhor estratégia de comunicação a ser usada;
. qual o canal de mídia mais apropriado para então aprimorar a campanha e
. verificar se haverá retorno sobre os investimentos em comunicação.
A extensão de um teste da campanha depende do budget disponível, tanto de produção quanto de mídia, mas é possível testar uma campanha em todos os estágios do seu desenvolvimento, bem como antes e depois de sua veiculação (chamados de pré-teste e pós-teste).
Qual é a importância de medir a eficiência de uma campanha?
Mesmo se você não estiver trabalhando com uma campanha que tenha um bugdet milionário, é importantíssimo testar a campanha antes de lançá-la.
Fazer um teste é a melhor forma de garantir campanhas de publicidade de sucesso e assim assegurar que a empresa não está desperdiçando os recursos investidos em comunicação, ou colocando em risco a reputação da marca.
Você pode usar o feedback da pesquisa para aprimorar a campanha ou tomar a decisão de não ir pra frente com ela e investir os recursos em outra campanha mais assertiva, por exemplo. Em suma, a pesquisa te dá insights valiosos para que você possa tomar decisões informadas e certeiras.
Quais os tipos de pesquisa mais usados para criar campanhas de publicidade de sucesso?
De forma geral, a pesquisa de marketing para comunicação analisa a reação dos consumidores potenciais a respeito de uma campanha e os seus efeitos. As pesquisas são mais eficientes quando os objetivos da campanha estão bem desenhados.
Algumas campanhas são feitas para aumentar a lembrança de marca (awareness) de marca, outras instigar um certo comportamento no consumidor — ou identificar esse comportamento —, mas independentemente do propósito é importante definir os objetivos da pesquisa antes de começar a realizar testes.
Os principais itens mensurados nas pesquisas de marketing são o recall da campanha, o poder de persuasão e o impacto na intenção de compra, sendo que estes itens podem fazer parte de uma mesma pesquisa mais completa.
Recall
Marcas e campanhas precisam ser memoráveis para que consumidores considerem comprar os seus produtos e serviços quando surgir a necessidade, e o recall serve para medir isso.
Os respondentes observam uma propaganda e depois respondem perguntas que verificam a sua percepção sobre o anúncio, e quais informações lembram a respeito do produto e da marca que foram divulgados.
Persuasão
Esse tipo de pesquisa é usada para determinar a eficácia de uma campanha em mudar o comportamento e as atitudes do consumidor, por meio da avaliação da percepção dos principais atributos da marca, antes e depois da exposição à publicidade.
Os entrevistados respondem algumas perguntas antes de ver o anúncio, e depois respondem outra série de perguntas que verificam o impacto que esse anúncio teve na percepção deles.
Intenção de compra
Esse tipo de pesquisa serve para medir a eficácia da campanha em aumentar a intenção de compra do produto após a divulgação. A pesquisa deve medir quanto o anúncio atrai a atenção do respondente e promove percepções favoráveis à marca.
Nesse caso, é observado o quanto a propaganda estimula também a lembrança de marcas concorrentes ou faz com que o consumidor confunda a marca que está sendo anunciada com outras.
O que concluímos então?
A pesquisa de marketing é uma parte importante do processo de desdobramento com o objetivo de se criar as melhores campanhas publicitárias para sua empresa.
Por meio da ferramenta, é possível coletar insights sobre a percepção do consumidor, que serão usados para mensurar a campanha em todos os estágios do seu desenvolvimento, garantindo uma campanha publicitária de sucesso!
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