Como criar o questionário de pesquisa de marketing perfeito

Questionário de pesquisa de marketing

Se você está começando a criar um questionário de pesquisa de marketing, ou mesmo já tem alguma experiência nessa atividade, confira abaixo sete dicas importantes para criar um questionário de marketing perfeito e entenda melhor como fazer uma pesquisa de marketing para otimizar seu tempo e a coleta de respostas.

7 dicas para criar questionário de pesquisa de marketing

#1: Simples é melhor

Lembra quando você prestou aquela prova na faculdade que durava 4 horas, e que após 2 horas sua cabeça já latejava? Então, é assim que um respondente comum se sente após 15 minutos respondendo um questionário de pesquisa de marketing.

Hoje, mesmo que o assunto seja de muito interesse para quem responde uma pesquisa, ninguém mais se predispõe a ficar muito tempo engajado, atento, respondendo uma pesquisa.

Por isso, procure montar sua pesquisa da forma mais simples e concisa possível.

Se você fizer uma pesquisa muito longa, três coisas ruins podem acontecer:

  1. Desistência de respondentes: eles simplesmente desistem de responder. Como engajar respondentes requer tempo e dinheiro, uma alta taxa de desistência pode ser custosa para você e também influenciar negativamente a qualidade das respostas. Oferecer uma recompensa para os respondentes pode ajudar, mas não vai impedir a desistência completamente.
  2. As pessoas desistem de prestar atenção: a partir do momento que o respondente cansa, ele quer apenas se livrar do questionário e começa a responder aleatoriamente suas perguntas. Há algumas formas de tratar esse problema, como filtros de atenção, mas trataremos disso noutro post.
  3. Clientes se irritam: o problema de realizar uma pesquisa (de satisfação neste caso) muito longa é que você pode irritar os seus clientes, e isso é algo que não queremos, certo?

Ou seja, mantenha o questionário simples, direto e organizado.

Para ver consultar exemplos de questionários de pesquisa de mercado, você pode usar nossos questionários certificados.

#2: Use escalas sempre que possível

Sempre que você pensar em uma pergunta com respostas “sim” ou “não”, tente substituir essas alternativas por escalas, que medem a direção e intensidade da opinião.

Ou seja, em vez de perguntar se a pessoa concorda com uma afirmação, pergunte o quanto ela concorda com a afirmação. Note, uma pessoa que “concorda totalmente” é bastante diferente de uma pessoa que apenas “concorda em partes”.

Para afirmações, o ideal é usar a escala: discordo totalmente, discordo parcialmente, indiferente, concordo parcialmente, concordo totalmente. Usando escalas, você consegue obter mais informações provindas de uma pergunta só, sem contar que permitem análises muito mais profundas.

Isso é essencial em suas pesquisas, pois as escalas dão o tom da opinião dos respondentes.

#3: Seja coerente na codificação

Em diversas ocasiões em que vamos analisar os resultados de uma pesquisa de marketing, por questões de eficiência e conveniência na análise, codificamos as alternativas das perguntas em números.

Nestas ocasiões, as codificações tem que seguir um raciocínio lógico, que anda em paralelo com as perguntas do questionário de pesquisa de marketing. Ou seja, associamos à alternativa mais positiva o número mais alto e descemos até a alternativa mais negativa.

Por exemplo, se perguntamos o quanto o respondente concorda com uma afirmação, assumindo uma escala de 5 níveis, atribuímos o valor 5 para “concordo totalmente” e vamos de um em um até o ponto 1 para “discordo totalmente”. Como o exemplo abaixo:

  • Discordo totalmente -> 1
  • Discordo parcialmente -> 2
  • Indiferente -> 3
  • Concordo parcialmente -> 4
  • Concordo totalmente -> 5

Dessa forma, conseguimos rapidamente comparar perguntas apenas olhando para as médias. Por exemplo, se testamos em um questionário de satisfação de atendimento afirmações com essa escala de concordância de 1 a 5, teríamos:

  • Afirmações testadas:
  • “O atendimento foi rápido” -> média 4.0
  • “O atendimento resolveu prontamente meu problema” -> média 3.8
  • “O atendimento foi educado” -> média 2.5

Podemos ver logo de cara que embora o atendimento tenha sido rápido, a educação no atendimento é um ponto fraco que precisa ser trabalhado.

#4: Explique o porque das perguntas

Os respondentes tendem a querer te ajudar mais se virem que as respostas deles terão valor para eles mesmos. Por exemplo, em um questionário de satisfação você pode explicar que o feedback dele irá ajudar a melhorar o nível de atendimento.

Ou em avaliações de funcionários, explique que as respostas determinarão prêmios, bônus e promoções, além de fazer com que a gestão possa melhorar o ambiente da empresa.

Outras ocasiões que merecem uma explicação são casos em que o questionário de pesquisa de marketing tem perguntas que parecem um pouco fora de contexto, como quando você pergunta qual a cor predileta de consumidores de cerveja premium, e também quando a resposta da pergunta pode aparentar sensível.

Por exemplo: se você for lidar com perguntas que expõem condições de saúde e doenças, condições financeiras, hábitos pessoais de consumo ou comportamentais, são bons momentos para reforçar seu compromisso com a confidencialidade ou informar que as informações serão analisadas de forma agregada – caso sejam essas mesmas as condições.

#5: Use a linguagem dos respondentes

Talvez você saiba o que posicionamento e market share sejam, mas e petabyte, margem operacional e TEU? Muitas vezes esquecemos que a pessoa do outro lado, que irá responder nossas perguntas do questionário de pesquisa de marketing, não está no mesmo contexto que nós ou não tem/usa o mesmo vocabulário.

É muito importante lembrar disso principalmente quando usamos jargões ou acrônimos de uma certa indústria, pois se não formos simples e fáceis no questionário, acabamos criando um viés de resposta por falta de clareza.

Então, ao se comunicar com uma pessoa, procure se comunicar na mesma “língua” e se for usar um acrônimo ou jargão, não se esqueça de definir seu significado.

#6: Siga uma sequência lógica

Faça com que a sequência de perguntas do seu questionário sigam uma lógica, uma coerência, como se você estivesse contando uma história. E evite ficar mudando de assunto a todo instante ou de forma desnecessária, para não deixar os respondentes perdidos.

O mais indicado é seguir a estratégia do funil: comece com perguntas amplas e gerais, com intuito de qualificar seus respondentes e pô-los em contexto; depois de “aquecê-los”, parta para as perguntas mais complexas e cansativas; por último, termine com perguntas fáceis e genéricas, como por exemplo perguntas demográficas.

Esse approach permite o respondente “aquecer” com perguntas leves e que preparam o contexto, para evoluir para perguntas mais profundas em um momento em que sua concentração está no pico. Isso pode inclusive diminuir o nível de desistência.

#7: Teste suas pesquisas

Imagina preparar sua pesquisa com toda a atenção e preocupação em obter as melhores respostas, adequar o linguajar para conseguir boas respostas, montar uma sequencia lógica para reduzir desistência, engajar toda uma base de respondentes por uma semana, e descobrir que havia um erro no questionário!

Isso acontece com todo mundo… mas para evitar que ocorra, sempre vale testar sua pesquisa com pessoas que não estão de olhos enviesados como o de quem montou a pesquisa.

Escolha 3 pessoas para correrem pelo questionário de pesquisa de marketing na pele de um respondente e pergunte quanto tempo demoraram, se alguma coisa estava confusa ou se encontraram algum erro.

Elas sempre encontrarão alguma coisa para melhorar, sempre! É a melhor prática para assegurar qualidade de questionário.

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