O ano de 2018 começou com aquela sensação de que velhos problemas continuam à nossa volta. Empresas dos mais diversos portes têm se habituado a cortar gastos onde podem (ou acreditam que podem) para superar momentos de crise.
Quando alguém pensa em enxugar, a verba de marketing costuma ser uma das primeiras vítimas. Há um antigo vício de apontar os investimentos na área como gasto, algo de menor valor – ou até supérfluo – quando comparado a outros departamentos.
Reduzir ou quase extinguir a verba de marketing tem um preço que muitos empresários não conseguem mensurar. Em um primeiro momento, pode ficar a impressão de que aquele investimento não fez falta. Mas o que vai acontecer quando as pessoas passarem a se lembrar mais dos concorrentes? Uma empresa que limita demais os gastos com marketing deixa de conhecer a fundo seus potenciais clientes.
A verba de marketing não pode se esgotar
Só existe uma resposta possível para a pergunta proposta no título deste artigo: a verba de marketing não pode se esgotar.
Claro que há situações de maior aperto em que reduzir é necessário. Em casos como esse, deve-se saber equacionar e ter um foco bem direcionado para otimizar o budget. No entanto, é preciso admitir que já passou da hora de mudarmos a percepção do mercado de que gastar com marketing é um “luxo”.
Em situações de crise, o erro a ser evitado é afundar o pé no freio. Esse tipo de medida funciona como um mecanismo de defesa dos empresários, que tentam fechar a torneira para reduzir o prejuízo em tempos difíceis. Mas essa saída, embora pareça racional, pode ser prejudicial a médio e longo prazo.
Cortar de forma exagerada os investimentos com marketing – o que engloba desde anúncios até pesquisas – permite que as concorrentes ganhem corpo nesse período.
Um esforço de marketing adicional tem papel decisivo na ampliação da carteira de clientes e na fidelização aqueles que já conhecem sua marca. Em outras palavras, a falta de dinheiro não pode significar interromper as iniciativas de marketing. Nessas horas, é preciso ser estratégico e criativo para fazer um melhor uso desse budget.
Na crise, o marketing vale ainda mais
Quem não corta demasiadamente a verba de marketing na crise tem muito a ganhar. Alguns exemplos históricos demonstram essa realidade com precisão:
- Durante a Grande Depressão, em 1929, a Chevrolet ousou e investiu em spots de rádio e anúncios de outdoor para se comunicar com as pessoas. Resultado: dois anos depois, a montadora superou a Ford, então líder de mercado nos Estados Unidos.
- Em 1985, durante outra crise norte-americana, as empresas que mantiveram ou elevaram seus gastos com marketing se deram muito bem. Houve um aumento impressionante de 256% em vendas em relação àquelas empresas que cortaram suas verbas de marketing. Isso foi comprovado por um estudo que englobou quase 600 companhias ao redor dos Estados Unidos.
Claro que nem todas as empresas têm condições de manter intactos os gastos com marketing, mas o ideal é não reduzir de forma tão drástica.
O segredo é otimizar a verba de marketing
Digamos que a verba de marketing da sua empresa seja de 2 mil reais mensais. Diante de um cenário complicado, ela teve de ser reduzida pela metade. O que fazer com esses mil reais para que eles rendam o máximo possível?
O primeiro passo é mapear suas ações de marketing e identificar quais têm sido mais importantes para os resultados da empresa.
Talvez você entenda que anúncios no Facebook, por exemplo, já não apresentam o desempenho esperado e estão com um custo-benefício ruim. Cabe à equipe de marketing avaliar detalhadamente o ROI que as campanhas têm apresentado e onde é possível otimizar. Esse processo é bastante saudável para a empresa, pois todos passam a valorizar os recursos e utilizá-los com mais consciência.
Um dos caminhos para otimizar o ROI e tornar a verba de marketing mais eficaz é conhecer a fundo o perfil do seu consumidor. A partir do momento em que a empresa compreende o comportamento do target, o desperdício de dinheiro com marketing cai vertiginosamente.
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