O consumidor 40+ já não representa uma tendência futura. Ele é uma das principais forças que movimentam o consumo brasileiro atualmente.
Hoje, 45% dos brasileiros já têm mais de 40 anos e, até 2030, o país terá mais de 40 milhões de idosos, superando pela primeira vez o número de crianças. Em apenas uma década, o Brasil adicionou mais de 10 milhões de pessoas com 60 anos ou mais à população, um processo de envelhecimento que aconteceu em velocidade muito superior à observada em diversos países desenvolvidos.
Mais do que uma mudança demográfica, estamos diante de um turning point estrutural. O público que mais cresce também é aquele que concentra renda, decisões de compra e responsabilidades familiares. Ainda assim, continua sendo tratado como coadjuvante por grande parte das marcas.
Os dados do estudo "40+: Poder, consumo e novos significados", da MindMiners, mostram que o envelhecimento deixou de ser apenas uma tendência populacional para se tornar uma nova lógica de consumo.
Depois dos 40, viver bem ganha novos significados
Entre os entrevistados, 55% afirmam ser os únicos responsáveis financeiros da casa, enquanto 38% dizem cuidar de alguém na rotina. Além disso, 78% lideram as compras de supermercado e alimentos e 73% são responsáveis por pagar as contas.
Esses números ajudam a explicar por que o consumo dessa geração é menos impulsivo e muito mais conectado à continuidade da vida. O foco deixa de ser apenas o desejo imediato e passa a envolver estabilidade, praticidade, autonomia e qualidade de vida. Depois dos 40, consumir bem não significa apenas comprar mais. Significa escolher melhor aquilo que realmente sustenta a rotina.
Envelhecer não assusta. Perder a autonomia, sim.
Ao contrário do que muitos imaginam, o principal receio dessa geração não está relacionado ao envelhecimento em si. O estudo mostra que 39% temem depender de outras pessoas no futuro, enquanto 29% têm medo de perder a independência e outros 29% relatam insegurança financeira. Os dados revelam que a longevidade está muito mais associada à manutenção da independência do que à idade propriamente dita.
Essa preocupação também se reflete na relação com trabalho e aposentadoria. Para 70% dos entrevistados, o trabalho desempenha um papel central em sua identidade, enquanto 72% afirmam não acreditar ou não saber se conseguirão se aposentar como as gerações anteriores. Mais do que uma questão financeira, esses números mostram que a liberdade de escolha e propósito se tornaram elementos fundamentais na forma como os brasileiros acima dos 40 anos enxergam o futuro.
O mito do consumidor 40+ desconectado não se sustenta mais
Segundo o estudo, 80% dos consumidores 40 + afirmam se sentir confortáveis usando tecnologia no dia a dia. Além disso, 76% utilizam redes sociais, 67% fazem compras online, 50% usam plataformas de streaming e 49% já utilizam ferramentas de inteligência artificial, como ChatGPT, Gemini e Copilot.
O insight mais interessante está na forma como esse público se relaciona com a tecnologia. O problema não é aprender a usar ferramentas digitais, mas lidar com experiências complexas, pouco intuitivas ou que criam fricção desnecessária. O consumidor maduro adota tecnologia quando ela resolve problemas reais e simplifica a rotina.
As marcas ainda não sabem conversar com o consumidor maduro
O estudo mostra que 51% acreditam que pessoas da sua idade aparecem pouco na publicidade, enquanto 44% consideram que, quando aparecem, são retratadas de forma estereotipada. Além disso, apenas 27% afirmam se sentir representados pelas marcas atualmente.
Os principais incômodos estão ligados ao excesso de caricaturas, linguagem infantilizada e discursos anti-idade agressivos. O consumidor maduro não quer ser tratado como frágil, nem como alguém obcecado por parecer mais jovem. Ele quer reconhecimento, funcionalidade e experiências mais próximas da vida real. O estudo mostra que 41% dos brasileiros não conseguem citar nenhuma marca associada a um estilo de vida longevo e saudável. Isso revela um território ainda pouco explorado pelo mercado, e extremamente estratégico para os próximos anos.
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