Como se comunicar com todas as famílias?

Sabe aquele comercial de margarina? Pai, mãe e filhos sentados em torno da mesa? Se essa é a ideia que ainda habita seu imaginário quando falamos em família, está na hora de rever conceitos. Você pode até falar que não visualizou sorrisos e o café da manhã perfeito, que tem uma visão mais pé no chão dessa família. Ainda assim, nós precisamos conversar. Os números do IBGE estão aqui para te mostrar os motivos. Preparado?

Em 10 anos, a configuração da família heterossexual – pai, mãe e filhos – passou de 58% para 43%.

Entre 2005 e 2015, cresceu em 1 milhão o número de mães solo (aquelas que criam os filhos sozinhas).

5 milhões de brasileiros não têm o nome do pai no registro de nascimento.

Já são cerca de 4 milhões de famílias reconstituídas.

Só em 2015 foi realizado o levantamento das famílias homoafetivas, com 58 mil casais declarados, sendo 52 mil apenas na região Sudeste.

Mas vamos falar sério: nem precisamos ir tão longe para buscar justificativas racionais e enxergar essa transformação, não é mesmo? Olhe à sua volta. Quantas mães solo você conhece? Tem um conhecido que acaba de adotar uma criança com seu parceiro? Um casal que optou por não ter filhos? E os relacionamentos poliamorosos? Aposto que você tem amigos ou já ouviu histórias de pessoas que vivem essas e outras realidades. Acertei?

O mundo evoluiu e os relacionamentos seguiram o mesmo caminho. A única certeza que temos hoje é que a tradicional família brasileira nunca foi tão diversa. Pense como a publicidade está buscando representar os novos perfis das famílias ou mesmo as novelas trazem diferentes modelos familiares.

Leia nosso estudo Maternidade sem Filtro, no qual abordamos diversos tabus sobre maternidade e trazemos como é a real vida das mães.

Então, me diz aí: por que nós (a publicidade e as marcas) insistimos em retratar velhos padrões familiares? Como ser bem sucedido na missão de criar novas publicidades com todos esses (nem tão novos assim) formatos de família?

Antes de entrar, mind the gap

Muitas vezes, por não saber como se comunicar com todas as famílias, as marcas acabam optando por utilizarem (e se protegerem atrás de) velhos estereótipos. Daí você me pergunta: e tá errado?

Acontece que, na ilusão de tentar contornar o problema da representação da família, a maioria das pessoas não se identifica com a campanha e/ou ação de marketing e a dor de cabeça fica aí, insistindo em existir. Vivemos sempre atrás da resposta para essa pergunta cuja resposta vale mais do que barras de ouro: a gente opta pela "família tradicional" e exclui os novos formatos? Ou a gente retrata a diversidade e quem é "velho padrão" fica de fora? Ser ou não ser, eis a questão.

Esse é apenas um exemplo das muitas perguntas com as quais nos deparamos no dia a dia. Seja por falta de tempo, de atenção, de confiança ou de repertório, seguimos fazendo como sempre fizemos. E assim nossas verdades vão criando gaps entre o que acreditamos e o que de fato existe, gerando uma série de riscos para marcas e profissionais.

Por isso, mind the gap. A expressão, que ficou famosa por sua utilização no metrô do Reino Unido para alertar os passageiros sobre a distância entre o trem e a plataforma, coube como uma luva por aqui.

O workshop Mind The Gap foi criado para ser um momento de reflexão - e, principalmente, de cocriação. Funciona assim: a cada edição um grupo de profissionais selecionados pelo time da MindMiners se senta em volta de uma mesa para debater um tema desafiador e propor caminhos.

O que você vai ler a seguir é resultado da primeira edição do nosso workshop, realizado em abril de 2019 e que trouxe a família como tema central.

Boa leitura!

O que você sabe sobre a família do século XXI?

A diversidade das famílias está por aí, na publicidade, na TV, nos jornais, nas redes sociais, dentro da sua casa.  Hoje falamos mais abertamente das novas configurações de família, como são os desafios na comunicação desses "novos" familiares. Se antes a família da publicidade era uma imagem inspiradora e aspiracional quase que comum, hoje as marcas precisam refletir sobre as novas configurações familiares, como por exemplo as famílias reconstituídas.

Mas pouca gente sabe realmente o caminho que a humanidade percorreu pra chegar até aqui. Foram muitas mudanças não apenas no formato, mas nas leis e regras que regem o amor, o casamento e a paternidade/maternidade.

Até o século XVIII existia o que os estudiosos chamam de "família extensa". Patriarcal, essa família englobava várias gerações e parentes em uma mesma casa, formando uma verdadeira comunidade. Em seguida, foi a vez da "família nuclear". Como o próprio nome diz, trata-se de uma família composta por um único núcleo. Ou seja: pai, mãe e filhos (lembra aquela velha imagem que é sinônimo de famílias? Pois é...). Aqui, o pai era o centro e figura mais importante. Não por acaso, em fotos dessa época, a figura paterna era posicionada no centro e concentrava para si todos os olhares. Já o século XIX trouxe o conceito de família moderna. Finalmente um termo que nos é familiar, não é mesmo?

Depois disso veio a emancipação feminina, o divórcio, as pílulas anticoncepcionais e a fertilização in vitro - nada mais era como antigamente. Essas mudanças fizeram com que, a partir das décadas de 60 e 70 dos séculos XX, surgisse a família contemporânea (ou pós-moderna, para quem preferir) e, com ela, novos desafios.

Para ilustrar essa mudança, trazemos alguns dados divulgados em 2017 pelo IBGE, entre 2005 e 2015, o número de famílias compostas por mães solo subiu de 10,5 milhões para 11,6 milhões.

Com o ingresso das mulheres no mercado de trabalho, a divisão financeira, das tarefas de casa e dos cuidados dos filhos passa a ser compartilhada. As crianças vão mais cedo para as creches, escolas e as babás e avós assumem, em muitos casos, o papel de cuidadoras.

Com o aumento do número de divórcios e de recomposições conjugais, as crianças e os adolescentes passaram a participar de dois cenários familiares e a conviver com diferentes exercícios de autoridade.

Na cultura do individualismo e do narcisismo, as crianças ou são muito valorizadas e pouco contrariadas em seus desejos ou ficam, de alguma forma, desamparadas.

A maternidade passou a ser adiada em função dos projetos profissionais das mulheres: o número de filhos foi reduzido, e observamos um aumento do número de casais que não desejam ter filhos.

Também tem acontecimento muito mais recente para entrar nessa história. É o caso, por exemplo, do casamento homoafetivo. Os homossexuais reivindicaram o direito ao casamento, à paternidade a à maternidade por volta dos anos 2000. A Holanda foi o primeiro país a aprovar. Parece uma luta antiga, não é mesmo?

Mas, até hoje, apenas 29 países no mundo permitem matrimônios dessa natureza. Na América do Sul os únicos a aprovarem esse tipo de união foram a Argentina (2010), o Brasil e o Uruguai (ambos em 2013) e a Colômbia (2016).

A advogada Maria Berenice Dias foi a primeira juíza a reconhecer, em 2001, a união entre 2 homens como uma família, considerando que família é determinada pela relação de afeto e não pelo gênero dos parceiros. Ela propôs o termo homoafetividade.

Tempos binários, tempos de intolerância

De um lado, a história nos mostra todos os avanços, conquistas e adequações que foram necessárias para ampliar o conceito do que entendemos como família, respeitar as liberdades individuais e incluir as "minorias". Do outro, ainda enfrentamos um discurso discriminatório, moralista e, muitas vezes, violento. A luta está apenas começando.

O Brasil é o país que mais mata LGBTs no mundo.

Somos responsáveis pela 5ª maior taxa de feminicídio.

A ideia de família se encontra atualmente entre dois movimentos opostos: de um lado, os ideais da cultura de liberação sexual e de costumes; de outro, a tentativa de retorno ao modelo tradicional.

Os exemplos que retratam essa dualidade são os mais variados. Na imagem abaixo você vê a Escola de Princesas. Criada em Uberlândia e com unidades que já ganharam outros estados do país, a instituição ensina às meninas como se maquiar, como arrumar os cabelos, como colocar a mesa e como se comportar nela, como arrumar o quarto, a cama e os armários e como se relacionar com os pais, irmãos e futuros namorados e maridos. Enquanto a lista de espera da Escola de Princesas cresce, também começam a ganhar força projetos que pregam o empoderamento feminino desde a infância - inclusive em campanhas publicitárias de marcas globais.

Tabus: aqui não!

Ainda tem muita coisa pela frente para te colocar na mesma página de quem é a família brasileira hoje. Mas, antes, a gente achou importante parar para esclarecer algumas perguntas tão comuns quando novos formatos de união entram na discussão.

O filho de um casal homossexual tem mais chances de ser gay? Não estar dentro de uma "família tradicional" traz riscos para a criança? Como essa estrutura pode afetar o psicológico dos filhos?

Pensando na relação homoafetiva e em sua condição de constituir o que chamamos de subjetividade infantil, nossa especialista Célia Klouri afirma:

O desejo de um filho sempre terá algo a ver com a diferença dos sexos e a educação de crianças por casal do mesmo sexo, não produz necessariamente uma catástrofe psíquica.

A família tradicional, composta por casal heterossexual, não é garantia de estabilidade, nem de normalidade, nem o gênero de quem se ocupa das crianças traz alguma garantia.

Independente do arranjo familiar que acolhe o recém-nascido no mundo, é necessário que haja alguém que cuide amorosamente do bebê e alguém que transmita a lei, diga não.

Entendido? Então, vamos em frente.

Hey, publicitários do meu Brasil! Agora é com vocês.

Fizemos uma pesquisa junto à nossa rede social de opinião, o MeSeems, com 450 pessoas de todo o Brasil (homens e mulheres, 18+, classes ABC) para compreender como eles percebem a representação das famílias na publicidade hoje.

40% discordam que "os modelos e perfis de família que aparecem em comerciais de TV me representam".

46% afirmam que não se sentem incomodados quando vêem perfis diferentes de família em um comercial de TV.

52% concordam que publicidade utiliza estereótipos errados em comerciais de TV, jornais e outras propagandas para representar famílias.

A grande maioria não soube dizer qual marca melhor representa a família brasileira hoje em seus comerciais.

Eu ouvi oportunidade? Sim! Para todas as marcas. Existe um mundo a ser explorado pela publicidade quando o assunto é família. Mas, calma. A gente sabe que não é simples assim. Mas já tem muita gente surfando essa onda e fazendo bonito na missão de se diferenciar e redefinir o que é a "tradicional família brasileira".

Se pensarmos 10 anos atrás, eram poucas propagandas com uma família completa que fugiam da regra de um casal homem e mulher + dois filhos. Hoje as marcas e a publicidade já estão sendo mais inclusivas na representação de todos os tipos de famílias.

Para te inspirar, aqui estão algumas campanhas veiculadas mundo afora. Quer dizer que não temos boas iniciativas nesse sentido no Brasil? Claro que temos. Mas preferimos buscar campanhas menos conhecidas para tocar seu coração. Quer uma dica? Já separa o lencinho para conhecer a história dessas famílias.

Por onde começa a mudança

Como se comunicar e representar todas as famílias na publicidade?

É... Sabemos que o objetivo do nosso primeiro Mind the Gap é audacioso. Estabelecer uma comunicação que inclua todas as famílias, nos seus mais diversos formatos, é algo que exige tempo, energia e tantas outras variáveis que nem caberia aqui, não é mesmo? Mas toda mudança, por maior que ela seja, necessita de um ponto de partida.

Durante nosso exercício de cocriação foram debatidas diversas hipóteses e ideias de como poderíamos quebrar paradigmas e começar uma nova história no que se refere à representação da família pela publicidade.

Como em todo exercício de cocriação, uma delas foi eleita pelo grupo como a mais pertinente para o momento.

O (novo) homem

Emancipação da mulher. Empoderamento feminino. Nos últimos anos as mulheres lideraram importantes movimentos para ressignificar sua imagem e papel na sociedade. Ganharam as ruas, o mercado de trabalho, assumiram jornadas duplas, triplas e deram uma outra cara para a família brasileira. A questão é: e o homem nessa história toda?

Tido como figura central da tradicional família brasileira - mesmo que isso não seja mais uma verdade, o homem carrega consigo uma série de estereótipos e expectativas. É a representação universal do provedor, da força. É a metade racional da família. Será? Ou melhor: até quando? E por que?

Hipótese #1: não adianta falar em novos formatos de família sem inserir o homem no centro dessa discussão para repensar seus valores, suas verdades e, claro, seus papéis.

Se queremos falar sobre novos formatos de família, precisamos desconstruir e promover uma verdadeira transformação do que temos em nosso imaginário quando pensamos no homem moderno. Quem ele é? Como ele se vê e é visto? Quais papéis ainda são atribuídos a ele e por que? Como encara o machismo? Se preocupa com questões relacionadas ao empoderamento feminino?

Para buscar respostas para essas perguntas, nos unimos aos participantes do workshop para construirmos um estudo exclusivo.

Pesquisa Mind the Gap #1

Realização: 6 a 9 de maio de 2019

1000 respondentes reunidos na rede social de opinião da MindMiners, o MeSeems

Homens e mulheres, 18+, ABC, Brasil

As principais descobertas a gente compartilha a seguir ;)

As definições de homens e mulheres foram atualizadas

Tanto homens (48%) quanto mulheres (52%) concordam totalmente que o papel da mulher dentro da família mudou ao longo dos anos - e que elas também acabaram assumindo muitos papéis que antes eram dos homens.

Já quando falamos sobre o papel do homem dentro da família, aumenta o número de pessoas  que não concordam nem discordam que houveram mudanças (29% dos homens x 24% das mulheres). Quer mais?

65% dos homens ouvidos na pesquisa concordam que o papel do homem está claro dentro da estrutura familiar contra 48% das mulheres, indicando que, de fato, precisamos falar mais sobre o assunto. Tem um percentual grande de gente dizendo que esse papel não está claro.

Eu lavo, você seca e vice-versa

Mas, afinal: quem faz o que? Os homens já ajudam, de fato, nas tarefas de casa?

Limpar a casa: realidade para 72% dos homens. 46% das mulheres afirmam que a tarefa ainda não faz parte da rotina dos homens, mas deveria fazer.

Lavar a louça: realidade para 80% dos homens. 40% das mulheres diz que ainda não faz parte da realidade masculina atual, mas deveria fazer.

Cuidar dos filhos: realidade para 78% dos homens. 38% das mulheres diz que ainda não faz parte da realidade masculina atual, mas deveria fazer.

Já quando entramos no quesito beleza e cuidados estéticos, pensamos que muitos dos homens iriam negar alguns hábitos, mas, para nossa surpresa, nos deparamos com um cenário diferente. 67% dos homens afirma que se cuidar, fazer a unha, depilação e afins já são parte de suas realidade sim. A questão é: eles se sentem à vontade para falar sobre isso abertamente com amigos e familiares?

Um lugar seguro para ser quem você é

Na era das redes sociais e da busca pela timeline perfeita, é comum vermos pessoas moldando seu comportamento de acordo com o local e/ou situação onde estão. Será que ainda sobrou algum lugar para sermos nós mesmos?

Os grupos de WhatsApp foram escolhidos aqui como contexto para as questões propostas aos respondentes. O objetivo foi comparar se existe comportamento diferenciado quando o grupo é só de amigos homens, quando reúne homens e mulheres, grupos de trabalho e grupos de família. Os resultados falam por si só.

Com a palavra, os homens:

"É normal vestir uma máscara."

"Estamos em uma situação na qual a sinceridade é problemática."

"Não posso mostra que sou diferente. Se não eu sou o excluído e motivo de chacota."

"Por causa do machismo. Além de ser julgado por não concordar com algumas atitudes que eles tomam."

Feminismo, machismo y otras cositas más

Foi quase unânime. A grande maioria dos nossos respondentes, sejam eles homens ou mulheres, concorda ser fundamental conversar e refletir sobre esses novos papéis. Mas então, explica pra mim: por que essa conversa não acontece? Adicione feminismo e machismo nessa equação e talvez a gente possa começar a entender quais os obstáculos para essa comunicação.  

Segundo nossos respondentes do sexo masculino, machismo é:

“Achar que o homem está acima da mulher, e que tem poder sobre ela.”

“Supremacia masculina.”

“Pensar e agir como se o sexo masculino fosse superior ao feminino.”

Lindo na teoria, ainda distante na prática. 32% dos homens se consideram “um pouco” machistas, 65%  disseram que não se consideram e, por fim, apenas 4% afirmaram que sim, são machistas. Psiu: estamos de olho!

Já o feminismo... Bom, esse divide opiniões, inclusive entre as mulheres.

"O antigo: defesa das causas das mulheres em igualdade com os homens. Feminismo atual: mulheres que odeiam os homens." - respondente homem

"Mulheres que querem defender seus direitos mas existem algumas que exageram nos seus atos usando o fato de serem feministas para ofender alguns homens" - respondente homem

"Atitude extremista, mas não julgo. Estão em busca de um propósito." - respondente mulher

"Deveria ser igualdade. Mas, de certa forma, se torna uma superioridade." - respondente mulher

Apesar de não concordarem que o movimento de empoderamento feminino é algo que diz respeito apenas às mulheres, os homens parecem se sentir excluídos e até ofendidos em alguma medida. Sofrem com o que chamam de uma era de "superioridade feminina" e, assim, acabam por criar uma resistência ao assunto.

Caso você queira ter acesso a mais dados preencha o formulário abaixo e converse com a gente:

Hora de rever comportamentos

Entrando em questões mais polêmicas para realmente testar os respondentes, criamos uma situação hipotética:  “Você está no seu grupo de amigos em um bar comendo bebendo e jogando conversa fora... De repente, seus amigos homens recebem uma imagem de uma mulher muito sensual e atraente no WhatsApp. O que eles costumam fazer?”

Perguntamos também sobre o nível de preocupação que cada respondente teria diante de diversas ocasiões para avaliar comportamentos e atitudes.

Quando recebe de amigos fotos sensuais de mulheres desconhecidas pelo WhatsApp: 38% das mulheres se preocupa muito x 19% dos homens.

Quando recebe de amigos fotos sensuais de mulheres conhecidas pelo WhatsApp: 58% das mulheres se preocupa muito x 34% dos homens.

Quando vê amigos forçando a barra para ficar com uma menina: 73% das mulheres se preocupa muito x 52% dos homens.

Alteridade. É disso que eu tô falando ;)

Sim, a gente também achou que era empatia enquanto estávamos no processo de cocriação pensando em um caminho possível para unir homens e mulheres.

Empatia diz respeito à capacidade psicológica de sentir o que sentiria uma outra pessoa caso estivesse na mesma situação vivenciada por ela. Consiste em tentar compreender sentimentos e emoções, procurando experimentar de forma objetiva e racional o que sente outro indivíduo. Mas, antes de falar em empatia, precisamos falar sobre alteridade. Te explico o porquê.

Alteridade é a capacidade de se colocar no lugar do outro na relação interpessoal, com consideração, identificação e criando sempre a possibilidade de dialogar com o outro. Não significa que tenha de haver uma concordância, mas sim uma compreensão de ambas as partes. E é isso que está faltando.

Os homens precisam sim desconstruir velhos conceitos para abraçar a nova realidade que vivemos, mas, para isso, precisam ser incluídos na conversa. O medo do julgamento, a necessidade de utilizar máscaras e o ambiente hostil que foi criado só dificulta o trabalho. O que estamos propondo aqui é o início de um movimento em prol daquele que acreditamos ser o homem do futuro, que estará preparado para lidar, apoiar e conviver com os mais diversos formatos de família. Não se trata de apontar o dedo e mostrar  o que está errado, mas sim ajudá-lo a entender sua importância e, claro, seu novo papel.

Falamos tanto que ninguém pode soltar a mão de ninguém. Chegou a hora de estender nossas mãos para os homens para, juntos, promovermos essa mudança.

Psiu: Gostou? Queremos tirar essa ideia do papel e criar um movimento em prol desse novo homem. Quem está nessa com a gente? Estamos em busca de parceiros. É só mandar um e-mail pra MindMiners (mindthegap@mindminers.com).

Moral da história

A família do futuro está sendo reinventada!

E, apesar de aqui nossa hipótese ser a de que a transformação do homem é um importante ponto de partida para a mudança, a responsabilidade continua sendo de TODOS nós.

"Cabe a nós não recuar ao confronto com o novo e a redirecionar nossas coordenadas de pensamento, para estar à altura das questões do nosso tempo.

Cabe a nós a responsabilidade de desconstruir velhos conceitos, estereotipados e idealizados, para aceitar a diversidade de opções sexuais.

Cabe a nós nos distanciarmos da beligerância e dos antagonismos que marcam as atuais posições.

Cabe a nós acolher as famílias, qualquer que seja sua configuração e os sujeitos, na sua singularidade, nas suas diferenças e não considerar as generalizações universais.

Colocar a família na caixa da família tradicional não é um caminho possível - nem desejável - e seria uma grande violência contra todos que optaram por novos desenhos familiares.

Cabe a nós estimular e cuidar para que a pluralidade da família seja aceita e respeitada, com todos os direitos de todos os tipos de famílias garantidos."

Palavras da nossa especialista, Célia Klouri. E a MindMiners assina embaixo.

Vamos juntos? #mindthegap

Quer saber quem foram os participantes e co-autores dessa primeira edição do Mind The Gap? Contamos com a participação de profissionais de agências de publicidade, como Santa Clara e Mullen Lowe, empresas de bens de consumo, como P&G e Kraft Heinz. Confira a lista completa a seguir.