O fato de a Netflix ter perdido, recentemente, quase meio milhão de assinantes diz algo sobre o comportamento do consumidor para você? Por que essas pessoas cancelaram? Havia algum indício de que isso poderia acontecer? Para quais concorrentes elas foram? O que isso revela para o mercado da gigante do streaming?
São muitas as perguntas e parecem ser vários os motivos na opinião dos clientes, entre eles o aumento no preço das assinaturas, a queda de qualidade no catálogo, concorrência ganhando força, entre outros.
Com tantos gaps, a Netflix deverá apostar nas pesquisas de mercado — principalmente as digitais, já que ela ama inovação — para entender a jornada de compra do consumidor e desvendar possíveis cenários futuros para agir estrategicamente.
E na sua empresa? Como fazem para compreender o mercado e os estágios de compra dos clientes? Entender o comportamento do consumidor não é uma atividade que pode ficar em segundo plano. As decisões estratégicas devem ser centralizadas nisso. Veja como fazer!
Comportamento do consumidor: como ele influencia as ações e estratégias das empresas
É interessante entender, a princípio, o que de fato é comportamento do consumidor. Existem vários conceitos elaborados por diversos estudiosos, mas escolhemos a definição do renomado professor de marketing Michael R. Solomon.
Para o PhD, o comportamento do consumidor é um estudo baseado nos comportamentos dos indivíduos ao adquirirem produtos e serviços e em como é feita a escolha. Solomon diz ainda que o ato da compra não termina quando o cliente paga a mercadoria ou serviço, mas envolve um processo antes, durante e depois da compra.
São exatamente essas etapas que constituem as bases da jornada de compra do cliente e influenciam as ações e estratégias das empresas para vender mais, com mais qualidade e se tornar querida entre seus consumidores.
Ou seja: as marcas se dedicam a estudar o comportamento do seu público-alvo para entendê-lo melhor, oferecer soluções e satisfazer as suas necessidades de maneira única, com o objetivo de tornar-se relevante e positiva na mente dele — ou superar suas expectativas.
Ao obter essa compreensão e adotar as estratégias certas, a organização terá muito mais êxito em suas operações quanto à:
Adaptação
Já reparou como “piadas”, “brincadeiras” e algumas abordagens feitas antigamente eram vistas como algo normal, mas que hoje em dia são reprovadas pela sociedade?
Atualmente, a publicidade de uma criança com um cigarro de chocolate na mão seria desaprovada. Isso porque a sociedade está cada dia mais diversa, atenta às mudanças e não tolera mais o que pode ser considerado ofensivo, desrespeitoso e antiético.
Se as pessoas mudam, os hábitos de consumo delas também mudarão, certo? E as empresas precisam mudar suas estratégias junto, do contrário, ficarão para trás.
Comunicação
Uma das melhores formas de influenciar o comportamento do seu consumidor é comunicar-se com ele de forma genuína, criando uma conexão baseada em valores e propósitos parecidos (que precisam ser verdadeiros). Isso é possível quando você conhece, de fato, quem é o seu público-alvo, do que ele gosta e como se comporta.
Além disso, uma comunicação correta e efetiva pode ajudar a engajar o seu cliente e conduzi-lo para outros estágios de compras, assim como evitar muitos desgastes e cancelamentos e auxiliar no pós-venda.
Fidelização
As pessoas confiam cada vez menos no que as marcas dizem sobre si mesmas, e tomam por bases mais confiáveis as informações que vêm de outros consumidores, o famoso boca a boca. Note que as estrelinhas, os reviews e comentários nos perfis das empresas ganham cada vez mais destaque para os clientes.
E quando uma organização investe em pesquisas sobre os seus consumidores e planeja ações pensando neles, ela pode se tornar uma marca querida. Tudo isso leva a algo que é desejado por muitas empresas, mas que nem todas conseguem: ter clientes que são mais que fiéis, são advogados da marca.
Saiba mais: aprenda a monitorar hábitos para identificar tendências de consumo e ganhar destaque no mercado.
Diferença do comportamento físico e digital
A tecnologia está influenciando muito o comportamento dos consumidores. Cada vez menos as pessoas vão às lojas avaliar e comprar um produto ou serviço.
Se essa já era uma tendência de mercado, a pandemia fez virar uma realidade — aumento de 57,4% em compras online no primeiro trimestre de 2021 em relação ao mesmo período de 2020 — e a expectativa é que as compras virtuais cresçam daqui para frente.
As compras em ambiente físico podem ser precedidas de pesquisas online, já que uma das etapas da jornada de compra é a busca de informações na internet para ter o primeiro contato com o produto ou serviço.
No entanto, o comportamento digital tem crescido justamente pelo acesso às informações em ambiente online. Em meio a diversas opções, como acontece nos marketplaces, como a Americanas, a jornada do consumidor costuma ser essa:
1) o cliente faz pesquisa;
2) busca referências e comentários de outros compradores;
3) avalia as alternativas;
4) se decide e faz a compra.
Ao final, ele ainda tem a experiência do pós-venda, o que impacta a sua relação com a empresa e influencia seu comportamento de compra positiva ou negativamente. Ou seja, o conjunto dessa experiência é fundamental para que o cliente volte a comprar com você e seja propagador da sua marca.
4 fatores que influenciam o comportamento de compra
Ainda que o mercado esteja se tornando cada vez mais digital, perguntas sobre como, onde, quando e por que as pessoas tomam suas decisões de compra são as mesmas. Afinal, esse é o beabá para entender a jornada de compra do seu segmento.
Com a evolução da tecnologia é ainda mais fácil (e necessário) utilizar os dados gerados pelo consumidor e estudar cada passo para aprimorar a experiência dele e gerar mais vendas.
Esses dados são produzidos por meio de um conjunto de hábitos, atitudes, percepções e demandas da sociedade diante das marcas. Com isso em mente, saiba quais são os principais fatores que mais influenciam o comportamento das pessoas quando o assunto é consumo:
- Culturais: são ideias, padrões, ideologias, conhecimentos e toda a visão de mundo do consumidor;
- Sociais: está ligado às classes sociais, hábitos compatíveis com sua renda e status social;
- Pessoais: é relacionado às individualidades de cada um, como valores, motivações, estilo de vida e ética;
- Situacionais: dizem respeito a diversos aspectos que podem influenciar uma compra naquele momento, como condições da loja, influência de familiares, estado emocional do cliente, entre outros.
Como usar pesquisa digital para desvendar o comportamento de compra
Se o consumidor pesquisa para comprar, por que você não vai pesquisar para vender? A pesquisa digital, utilizando um software ou plataforma, é uma das ferramentas mais adequadas à realidade de um mundo cada vez mais tecnológico e automatizado.
Ela permite, por exemplo, realizar estudos rápidos sem comprometer o tempo da empresa para realizar uma campanha, avaliar um produto ou entender a aceitação de um serviço.
Esse tipo de avaliação ajuda a entender quem são as pessoas interessadas no produto ou serviço — e com isso mapear a sua persona —, em quais meios encontrá-las, quais são suas necessidades, como consomem conteúdos e diversos outros questionamentos importantes para planejar as estratégias da empresa.
Vantagens da pesquisa digital
Realizar pesquisas de mercado é essencial para qualquer negócio, pois ela apresentará todo o panorama possível de atuação, seja no desenvolvimento, no posicionamento e em entender como a marca é percebida.
Se a estratégia por si só já oferece uma série de benefícios, quando a pesquisa é digital, os ganhos são maximizados, pois ela:
- permite alcançar mais pessoas e ter uma representatividade de respondentes mais ampla;
- oferece muito mais agilidade ao estudo, pois tendem a ser menos burocráticas, onerosas e a demandar menos tarefas que as pesquisas presenciais;
- possibilita a elaboração de uma avaliação mais atrativa aos respondentes, pois elas podem conter vídeos, imagens, jogos e elementos visuais que garantem mais interação e engajamento ao estudo;
- tem um custo menor, em relação às pesquisas tradicionais. Como a pesquisa digital dispensa a contratação de avaliadores em campo, ela se torna uma opção mais acessível, com o mesmo nível de qualidade.
Por fim, saiba que a pesquisa não oferece uma certeza de futuro em relação ao comportamento do consumidor, mas ela ajuda a fazer uma análise preditiva para que a empresa possa se preparar para enfrentar cenários desafiadores, como é o caso da perda de clientes da Netflix, que você viu no início deste artigo.
Por isso, entenda quem é o seu cliente, pesquise como ele se comporta e planeje as ações estratégicas a partir dos estudos centralizados nele, afinal, é ele que manterá o seu negócio ativo!
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