O que é pesquisa exploratória?

Já falamos um pouco sobre os três principais tipos de metodologia de pesquisa de mercado existentes: exploratória, descritiva e causal. Chegou a hora de entender mais a fundo sobre cada uma delas. Para começar, vamos falar sobre pesquisa exploratória.

O principal objetivo de uma pesquisa exploratória é a obtenção de insights e ideias. Muitas vezes no início de um estudo, os problemas a serem investigados não estão totalmente definidos e faltam informações para a sua compreensão completa. Além disso, falta um maior entendimento da questão para a formulação das hipóteses que serão testadas nas etapas seguintes. 

A pesquisa exploratória tem como função preencher essas lacunas que costumam aparecer em um estudo. Ela irá fornecer informações que ampliarão a familiaridade do profissional de marketing com o assunto do projeto e darão suporte à construção dos conceitos e hipóteses iniciais. Geralmente as pesquisas exploratórias possuem métodos mais flexíveis, sem o uso de questionários detalhados ou amostragens muito complexas. Conforme já foi falado, o objetivo é levantar informações e não obter conclusões estatísticas.

Neste artigo, vamos explorar as possibilidades existentes dentro dessa metodologia, que irão te ajudar na realização de estudos mais completos e na tomada de decisões.

Pesquisa exploratória é sinônimo de pesquisa qualitativa?

Tradicionalmente, métodos qualitativos são considerados por natureza como exploratórios no mercado.  Isso ocorre porque num estudo clássico de lançamento de um produto, primeiramente é realizada uma pesquisa exploratória para entendimento do contexto e obtenção dos insights iniciais, em seguida uma pesquisa descritiva para obter dados estatísticos e comparar diferentes segmentos e por fim, é feita uma pesquisa causal para experimentar as relações de causa e efeito de acordo com a variável utilizada. 

No entanto, é preciso ter cuidado. Há técnicas qualitativas que são usadas em etapas seguintes à pesquisa exploratória num estudo, nas quais o seu papel é mais confirmatório do que exploratório. Portanto, embora na maioria das vezes no mercado qualitativo e exploratório tenham o mesmo significado, tecnicamente não se trata da mesma coisa.

Quais são os métodos exploratórios e qualitativos que posso utilizar?

Vamos agora verificar quais são as técnicas utilizadas para realizar estudos exploratórios. Entre os principais métodos de pesquisa exploratória, se destacam a pesquisa literária, a experience survey e a análise de casos, explicados brevemente abaixo. 

  • Experience survey: o objetivo é obter informações com pessoas que possuem algum nível de familiaridade com o tema do estudo. Isso inclui conversar com os executivos da empresa, com os vendedores, com o gerente de produtos, com os fornecedores, entre outros, e assim conseguir diferentes pontos de vista sobre o assunto.
  • Análise de casos: a análise de outros casos que já ocorreram no mercado pode ajudar na geração de insights. Essa análise pode ser feita através de business cases disponíveis em publicações acadêmicas ou de benchmarkings, que consiste em estudar as práticas de empresas referências no mercado.

Há ainda os chamados métodos qualitativos, que também são muito utilizados em pesquisas exploratórias. A seguir, tem-se os principais e suas características. 

  • Focus Group: trata-se do método qualitativo mais utilizado em pesquisa. Um pequeno grupo de indivíduos é reunido em um local para falar sobre algum tópico de interesse da empresa ou pessoa que está promovendo o focus group. A discussão é guiada por um moderador, que deve colocar em pauta os temas a serem abordados e organizar o debate de modo com que todos os participantes possam dar sua contribuição. É importante destacar que o moderador deve ser alguém que conheça a fundo o problema de marketing e quais informações a empresa deseja obter para resolvê-lo. Em geral, é recomendável que o número de participantes gire em torno de 8 a 12 pessoas e deve-se atentar ao perfil das pessoas escolhidas. Uma pessoa que já tenha participado de muitos focus groups anteriormente pode por exemplo perder a espontaneidade e afetar a dinâmica do grupo. Também se prioriza a formação de um grupo com um perfil mais homogêneo, já que grandes diferenças entre os participantes podem gerar vieses ou dificultar a dinâmica. Para que essa homogeneidade dentro de um grupo não restrinja a coleta de insights, a maioria das empresas realizam ao menos quatro focus group, sendo cada um com um perfil diferente de pessoas.  
  • Entrevistas em profundidade: a lógica é a mesma do focus group, porém aqui há apenas um entrevistado por vez, sem interação entre os diversos entrevistados. O entrevistador possui um roteiro pré-definido, porém a sequência da conversa vai sendo definida de acordo com as respostas do entrevistado.  
  • Técnicas projetivas: são apresentados estímulos vagos que um indivíduo deve descrever, desenvolver ou construir uma história em torno. Há três tipos principais de técnicas projetivas. Na associação de palavras os consumidores são expostos a uma lista de palavras e devem reagir a cada uma com a primeira palavra que vem à cabeça. Em segundo, tem-se a conclusão de sentenças, que funciona de maneira semelhante à associação de palavras; porém aqui o consumidor deve completar sentenças ao invés de palavras. Por fim, o terceiro principal tipo de técnica projetiva é o storytelling, na qual é mostrada uma imagem e o respondente deve contar uma história que gire em torno dela. 
  • Técnicas de observação: o objetivo é observar o comportamento do consumidor. As observações podem ser feitas em campo ou em laboratório e pode haver manipulação do cenário para a realização de algum tipo de experiência ou a manutenção do cenário natural. Um tipo bastante popular desse tipo de pesquisa é o cliente misterioso (mistery shopper), técnica na qual uma empresa utiliza pessoas que são pagas para atuarem como consumidores disfarçados e avaliar os serviços e empregados da marca. Neste link é possível observar algumas possibilidades de pesquisa dentro dessa categoria.
  • Etnografias: o pesquisador realizar um acompanhamento prolongado da rotina do consumidor, por meio de uma combinação de observações e entrevistas.

Para finalizar, não há uma regra sobre qual deve ser o desenho de uma pesquisa e quais métodos devem ser empregados. O mais importante é ter em mente quais são os objetivos do estudo e se o desenho e métodos empregados irão proporcionar as informações necessárias para que o problema de marketing seja resolvido. 

Como forma de se aprofundar no tema, sugerimos nossconteúdo sobre métodos de pesquisa de mercado e suas características, que explora diferentes técnicas que você pode usar em sua próxima pesquisa. Não deixe de ler!

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