Se tem uma coisa que podemos aprender com esse post é que “o novo normal requer novos padrões”.
Todos que atuam em algum nível com marketing e publicidade sabem que hoje lidamos com novos padrões para atingir e engajar um público-alvo. Sabemos que de forma geral as pessoas estão completamente conectadas às mídias sociais, são vigilantes e permanecem dispostas a defender as causas e movimentos que se associam.
Mas mesmo sabendo disso, nem sempre é possível evitar desastres. Foi o que aconteceu com o banco Danske em uma campanha publicitária lançada no final de 2012. Embora não seja de hoje, esse caso ganhou grande repercussão fora do Brasil e por isso merece ser analisada.
A campanha publicitária
O vídeo abaixo é uma das peças principais de uma campanha publicitária lançada pelo banco:
A campanha traz a mensagem “o novo normal requer novos padrões”, mostrando dançarinos de breakdance chineses, mulheres se beijando, turbinas geradoras de energia eólica e protestantes do movimento Occupy Wall Street. Essas são situações que marcam ou representam mudanças de paradigmas da sociedade contemporânea, como a mudança de costumes, de valores sociais, a restrição de recursos naturais e também a disrupção no setor bancário.
Lançada em peças impressas e em vídeo, a campanha publicitária foi construída para passar a mensagem (mas sem apresentar fatos) de que o banco entende que estas mudanças representam novos padrões sendo formados, e consequentemente está à frente dessa transformação.
Mas, qual o problema da campanha?
Naturalmente, a campanha chegou até pessoas que estavam envolvidas no movimento Occupy Wall Street, que puderam instantaneamente pesquisar por fatos da empresa que comprovavam uma incoerência entre a mensagem da campanha e as atitudes do banco – neste caso, demissões em massa e resgates bilionários pelo governo.
Nota: o movimento Occupy Wall Street tinha ocorrido há mais de um ano antes do lançamento da campanha, e teve como objetivo protestar contra grandes corporações, principalmente instituições financeiras, tidas como responsáveis por grande parte da desigualdade econômica devido sua influência na gestão pública.
Consequentemente, as pessoas envolvidas no movimento começaram a se manifestar na internet contra a campanha publicitária, e em pouco tempo uma tempestade de tweets e reviews começaram a surgir criticando o uso de imagens do movimento Occupy Wall Street utilizadas.
As críticas faziam referência ao fato que o banco tentava “se apropriar” do movimento para construção de uma imagem para sua marca.
O blog BuzzFeed, altamente reconhecido por suas postagens virais, resumiu a campanha em um de seus posts – o que em última análise determinou como a campanha ficou conhecida:
(tradução livre) “Talvez parecesse menos hipócrita se o banco apresentasse alguma evidência neste anúncio de que não é como qualquer outro gigante do setor financeiro mundial. Porque até agora, não fizeram nada além de um comercial bonito e absurdamente sem sentido”
Apenas 14 dias após o lançamento da campanha, sofrendo internacionalmente com toda a repercussão negativa que surgiu, o banco se viu obrigado a retirar as peças impressas que aludiam a manifestação e ainda teve que publicar um pedido formal de desculpas para a imprensa.
Por que isso ocorreu?
Não é difícil ver a tentação do Danske Bank. Essa fórmula de atuação foi usada por grandes marcas no passado para capturar o momento em que uma tendência começa a se tornar *mainstream *e apropriar-se desse momento para construção de marca. Inclusive, historicamente as marcas têm conseguido se associar a movimentos sociais e valores culturais simplesmente por invoca-los em suas campanhas publicitárias.
Se a campanha fosse publicada no passado, o “novo normal” proposto pela campanha teria também enfurecido os manifestantes da Occupy Wall Street, mas eles teriam poucos meios para se expressar e ganhar relevância. Provavelmente publicariam artigos de jornal que apenas seus amigos leriam ou se comoveriam, mas no final a campanha teria funcionado e o público-alvo seria levado a acreditar que o banco é a referência e representa os “novos padrões”.
Mas agora a realidade dos publicitários é outra. A era da transmissão unilateral, na qual o conteúdo era entregue às audiências que simplesmente o consumia e não conseguiam se manifestar de forma relevante a respeito dele, acabou. Isso significa que, mesmo grupos menores de pessoas que se associam em torno de uma causa podem – e provavelmente irão – defender tal movimento “apropriado” pela marca. Se eles o fizerem e a marca não tiver bases para se sustentar, o resultado será negativo, como o caso do Danske Bank.
O que podemos aprender com esse caso
O banco está certo, o “novo normal requer novos padrões”, e os publicitários e marketeiros que tem de estar conscientes de que agora o novo normal em que operam é a era da transparência radical. As estratégias de marketing que antes funcionavam bem, hoje devem ser utilizadas com precaução. Na realidade de sociedade conectada em que vivemos, deixar de considerar qualquer elemento pode levar a resultados desastrosos.
O que podemos aprender e aplicar em todo desenvolvimento de campanha publicitária é: ser interessante, dizer a verdade e, o mais importante, viver a verdade. O banco Danske acertou as duas primeiras, pois a propaganda captou muito bem a realidade em que vivemos e a apresentou de forma bela e engajante. Mas, porque não conseguiu atestar que ele mesmo vive essa nova verdade, obteve o resultado contrário ao esperado, provando que a história promovida era apenas de fachada e, pior ainda, acabou prejudicando a reputação de sua marca.
