O lançamento de um novo produto no mercado demanda um alto investimento e o sucesso ou fracasso desse projeto pode determinar o futuro de uma empresa. Para evitar riscos desnecessários e ter certeza de que o produto atenderá as necessidades do público-alvo específico e encontrará uma demanda sustentável, é fundamental realizar um teste de mercado. O teste de mercado, segundo Philip Kotler, consiste em lançar o novo produto em um cenário autêntico, para identificar o tamanho do mercado e como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra desse produto.
Se por um lado este tipo de iniciativa pode parecer caro e complexo, a verdade é que alguns tipos de teste de mercado são bastante acessíveis. Com a certeza, de que testes de mercado diminuem sensivelmente o risco do lançamento em larga escala de um produto indesejado, esse investimento compensará.
Importante saber que, além do teste de mercado, existem outros tipos de pesquisa, como teste de conceito de produto ou de embalagem ou testes para avaliar a receptividade de logotipos, nomes e slogans, que podem ser extremamente importantes na hora de uma empresa lançar um novo produto. Kotler sugere 4 tipos de testes de mercado:
Os 4 tipos de teste de mercado
1- Pesquisa de onda de vendas
Na pesquisa de ondas de vendas, inicialmente o produto é oferecido gratuitamente a um grupo de consumidores. Passado um tempo, é feita uma oferta do mesmo produto e de produtos similares de concorrentes a um preço um pouco abaixo do mercado. Essas ondas de vendas podem se repetir por 4 ou 5 vezes e têm o objetivo de medir quantos clientes selecionam novamente o produto da empresa e quantas vezes fazem a recompra.
- Vantagens: rápida implementação; razoável grau de segurança nas informações coletadas; não necessita da embalagem ou da campanha de divulgação prontas.
- Desvantagens: não mede o efeito da publicidade nem do merchandising no ponto de vendas.
2- Mercado-teste simulado
Um grupo de 30 ou 40 consumidores qualificados é convidado a assistir uma apresentação de filmes publicitários, anúncios impressos e em outras mídias relativos ao produto que será lançado e outros similares, de concorrentes. Depois disso, os integrantes desse grupo de consumidores recebem uma pequena verba em dinheiro, são convidados a visitar uma loja onde foi previamente acertado que os novos produtos (dos quais já se produziu um pequeno lote para testes) estarão à venda, juntamente com os produtos dos concorrentes. O grupo é entrevistado para se saber por que comparam ou não os produtos; aqueles que não compraram recebem uma amostra grátis. Algum tempo depois, um novo convite para visitar a loja é feito. Nesse momento são avaliadas a taxa de repetição de compra e a satisfação dos consumidores.
- Vantagens: resultados mais precisos, mede também a eficácia da propaganda e a taxa de repetição de compra.
- Desvantagens: leva no mínimo 3 meses para ser realizado.
3- Mercado-teste controlado
Um grupo de lojas localizadas em áreas geográficas estratégicas para a empresa recebe lotes do produto para serem comercializados com ajuda de promotores de vendas, que cuidarão de sua exposição adequada nas prateleiras, materiais de comunicação e outros aspectos do merchandising. Após um período determinado, os resultados das vendas são avaliados e uma amostra de compradores do produto pode ser entrevistada.
- Vantagens: permite avaliar os impactos específicos da comunicação no PDV bem como a opinião dos consumidores sobre o produto em um cenário real.
- Desvantagens: os custos são relativamente elevados; os novos produtos são expostos à concorrência antes do lançamento; não se consegue medir sua aceitação pelos canais de vendas.
4- Mercados-teste
O produto é colocado em mercados-teste: algumas cidades estratégicas selecionadas pela empresa. A força de vendas faz seu trabalho e tenta colocar os produtos no varejo. A campanha de marketing e comunicação completa é veiculada nessas praças específicas. O teste simula as condições reais em que se pretende lançar o produto.
- Vantagens: permite avaliar a aceitação do produto pelo público e até fazer campanhas de marketing alternativas em diferentes praças, com resultados bastante precisos.
- Desvantagens: extremamente caro e demorado.
Apesar dos custos, fazer testes de mercado é uma maneira segura de diminuir os riscos no lançamento de um produto e evitar resultados que podem até arruinar uma empresa, principalmente quando se trata de um novo negócio ou startup.
Muitos dos fatores analisados nas metodologias acima podem ser avaliados por meio de pesquisas digitais na plataforma automatizada da MindMiners.
Você pode usar diversos questionários já prontos, fazer pré-teste de comunicação de campanha, triagem de embalagens ou teste de conceito de produto, entre muitos outros questionários certificados, isto é, que foram estatisticamente testados por especialistas, garantindo ainda mais precisão dos resultados.
