Inovação em tempos de crise

Inovação em tempos de crise: uma receita que vem de Harvard

Por que ouvimos falar tanto sobre a importância de as empresas inovarem em tempos de crise? A verdade é que inovação deve ser um compromisso constante das empresas, independentemente do seu porte ou segmento de atuação. Trata-se de uma poderosa aliada no desafio de inspirar colaboradores, assim como encantar e fidelizar clientes.

Empresas como Google e IBM, já há muitos anos, acreditam que 20% do tempo do colaborador deve ser dedicado especificamente a projetos inovadores. Para isso, não basta apenas comprar pufes coloridos, enfeitar paredes com grafites ou instalar mesas de pebolim em uma sala. Empresas realmente comprometidas com a inovação, estejam elas enfrentando ou não algum tipo de situação crítica, devem ser capazes de trazer esse tipo de pensamento para dentro de todas as áreas, como uma linha de pensamento guia, que conduzirá as ações da empresa como um todo. Em marketing, algumas ferramentas de gestão empresarial bastante tradicionais, como a Matriz BCG, podem ser um bom ponto de partida para o entendimento da importância da inovação.

Neste post, vamos explorar um pouco mais o termo “inovação”. Muito repertoriado no mundo dos negócios e amplamente explorado por empreendedores, é comum percebermos certa banalização em seu uso. Aqui, a discussão estará focada em um tipo de inovação que combate as chamadas inovações incrementais ou contínuas, aquelas que as empresas mais tradicionais e burocráticas, que acreditam que a crise é a hora de inovar de uma maneira parcial, praticam continuamente.

Entenda a seguir a diferença entre inovação disruptiva e inovação incremental, e como a primeira se beneficia ainda mais em tempos de crise.

Como usar a inovação em tempos de crise: seja disruptivo

Não é porque uma boa ideia está sendo banalizada e usada erradamente que ela passa a ser ruim. A inovação disruptiva é uma realidade nas empresas e foi descrita pela primeira vez por um professor de Harvard, Clayton M. Christensen, que percebeu que marcas consolidadas no mercado tinham medo de inovar.

Isso mesmo. Inovar significa investir alto, tomar riscos, explorar um mercado novo e desconhecido para oferecer algo diferente a um público que precisará ser educado sobre este novo produto ou serviço.

Pense bem: qual gerente de produto iria arriscar sua carreira em uma grande empresa multinacional de sucesso, lançando, por exemplo, uma nova maneira de se escovar os dentes (que trouxesse verdadeiros benefícios adicionais aos clientes), se ele poderia simplesmente lançar um novo sabor, uma embalagem diferenciada e cores diferentes para o mesmo produto de sempre ser vendido um pouco mais caro para o público que sempre o consumiu? E isso com riscos mínimos de fracasso.

Segundo Christensen, este tipo de inovação incremental é a única que ocorre na maioria das grandes corporações, com exceção de poucas, que resolvem lutar contra esse comodismo criativo de suas equipes de marketing, conforme detalharemos a seguir.

Se a inovação demanda muito trabalho e risco, em qualquer momento econômico, a inovação em tempos de crise não foge a este regra. Mas os benefícios que se seguem acabam compensando, e muito, a iniciativa inovadora.

Isso significa dizer que as empresas continuarão lançando carros com faróis e rodas diferentes das usadas no ano anterior, ou softwares com um logo repaginado e cores de fundo novas, mas que, basicamente, continuam resolvendo os mesmos problemas, para as mesmas pessoas.

Nesse contexto, como promover a inovação em tempos de crise e superar a concorrência? É o que mostraremos para você no próximo tópico.

Inovar em tempos de crise ou inovar sempre?

Para praticar a inovação em tempos de crise e potencializar ao máximo suas iniciativas perante uma concorrência que pratica inovações meramente cosméticas, sua empresa precisa estar inovando sempre.

Somente dessa forma, em momentos de dificuldade e insegurança, ela estará preparada para lançar aquelas ideias que podem reverter este quadro de baixo desempenho, exatamente por trazerem algo novo, resolver uma necessidade do público que ninguém mais atende e, com isso, se tornar a nova escolha dos consumidores. Mas essa não é uma tarefa tão simples assim. Definir esse tipo de estratégia demanda, inevitavelmente, informação.

Em situações como essa, a pesquisa digital surge como solução não só na fase de investigação e mapeamento das necessidades que o público quer ver resolvidas, como na validação das ideias desenvolvidas, diminuindo assim, significativamente, os riscos.

No que se refere ao processo interno de inovação, Christensen compartilha uma receita de sucesso:

  1. Se sua empresa for uma das grandes do mercado, será preciso criar uma unidade separada, onde existe uma cultura de aceitar riscos.
  2. Faça a seguinte pergunta para si mesmo: que tarefa meus clientes precisam que seja feita por eles e ninguém está fazendo?
  3. Não se pergunte quais produtos ou serviços eles precisam, mas o que eles precisam que seja feito por eles.
  4. Não segmente seu mercado apenas por região, renda, idade ou quaisquer outros critérios deste tipo: segmente o mercado pelas diferentes tarefas que seus clientes precisam realizar, suas necessidades e expectativas.
  5. E o mais importante: as soluções propostas devem apresentar um bom custo-benefício, o que vai potencializar ainda mais eficiência em tempos de crise.

Foi adotando uma política semelhante a essa que a Procter & Gamble desenvolveu um kit de clareamento dental que resolvia este problema para seus clientes por uma fração dos caros tratamentos oferecidos por clínicas especializadas.

Para seguir esses cinco passos com sucesso, uma maneira de segmentar seu público corretamente seria por meio da realização de uma pesquisa de comportamento do consumidor.

Outro exemplo típico de inovação disruptiva é o da empresa Toth Tecnologia, de Porto Alegre, que atua concorrendo diretamente com multinacionais de grande porte no desenvolvimento de softwares para a área médica. Dentre uma de suas inovações está o único desfibrilador do mundo com comandos touchscreen. Mas a inovação que mais alavancou os resultados da empresa foi a criação de um modelo de parceria com seus clientes na qual, depois de terem as tecnologias que necessitam desenvolvidas pela Toth, passam a participar da produção e a comercialização das soluções, recebendo royaltes por isso. Parece simples, não é mesmo? A intenção é que as soluções inovadoras sejam sempre as mais óbvias, mas aquelas que nem todos conseguem enxergar.

O que você e sua empresa tem feito para inovar? E como estão lidando com a crise? Cultura é algo que nasce com uma organização. Mas nada impede que, ao longo do tempo, ajustes sejam feitos para garantir a sobrevivência. No caso da inovação, é fundamental que esse seja um compromisso constante, capaz de criar um ambiente favorável à novidade não apenas na hora de desenvolver produtos e serviços, mas desde a capacitação de funcionários até a forma como o cliente final é atendido.

Já pensou como uma pesquisa de marketing ou de mercado poderia te ajudar a tomar decisões nesse momento de busca pela inovação? Baixe nosso e-book e saiba por onde começar.

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