A saúde de marca ajuda a entender mais do que o quanto uma organização é conhecida. Ela revela o que o público reconhece, associa à marca e está disposto a fazer a partir desse contato.
Na pesquisa de saúde de marca realizada pela MindMiners para a Make-A-Wish Brasil, os dados mostram uma diferença importante entre conhecimento da marca e potencial de apoio: 8% dos brasileiros afirmam conhecer a organização, enquanto 79% dizem ter uma chance média ou muito alta de apoiá-la quando seu propósito é apresentado.
Essa diferença coloca uma questão relevante para a gestão de marca: o que acontece quando uma organização tem potencial de gerar apoio, mas ainda não é suficientemente reconhecida ou compreendida pelo público?
O que é saúde de marca e o que ela revela sobre uma organização?
A pesquisa analisou diferentes etapas da relação do público com a Make-A-Wish Brasil: conhecimento da marca, compreensão sobre sua atuação, interesse em acompanhá-la e intenção de apoiá-la. Os resultados mostram 8% de conhecimento, 4% que afirmam saber o que a organização faz, 3% interessados em acompanhar e 2% que considerariam apoiá-la nos próximos 12 meses.
O dado mais interessante aparece quando essas etapas são observadas em conjunto. Segundo a própria análise do estudo, a conversão interna entre quem conhece a marca e quem considera apoiá-la é proporcionalmente alta, enquanto o principal gargalo está no topo do funil, relacionado à visibilidade.
Reconhecimento de marca: quando o nome não explica o que a organização faz
59% dos respondentes afirmam que o nome em inglês dificulta o entendimento da atuação da Make-A-Wish Brasil.
Além disso, 43% consideram difícil ou muito difícil inferir a missão da organização apenas pelo nome.
Isso muda a discussão. O desafio de reconhecimento não está necessariamente relacionado à ausência de interesse pela causa, mas também à dificuldade de compreender rapidamente quem é a organização e o que ela faz.
A oportunidade está em aproximar a marca das pessoas e mostrar que esses sonhos acontecem aqui, no Brasil. Como destaca Heitor Caparelli, analista de marketing da Make-A-Wish Brasil:
“Sabemos que as pessoas possuem mais propensão para realizar uma doação quando conhecem as causas e se conectam com histórias. Um dos desafios é: como fazer com que o público se conecte a fundo com a nossa marca? Adoção de uma tagline e novas iniciativas de alcance nos ajudam a minimizar a barreira do nosso nome em inglês.”
Awareness de marca: o que existe entre ser conhecido e ser considerado?
O estudo mostra que apenas 8% dizem conhecer a Make-A-Wish Brasil, enquanto organizações como AACD e GRAACC apresentam níveis de conhecimento muito superiores, de 79% e 54%, respectivamente.
Ao mesmo tempo, quando o propósito da Make-A-Wish Brasil é explicado, 79% afirmam ter uma chance média ou muito alta de apoiar a organização. São 39% com chance muito alta e 40% com chance média.
Antes dessa explicação, apenas 2% consideravam apoiar a organização nos próximos 12 meses. É o que a MindMiners chamou de “Efeito Revelação”: quando o público entende a causa, a disposição para apoiar muda de patamar.
Ou seja, a pesquisa mostra uma diferença relevante entre conhecer a marca e compreender sua proposta. E é justamente nessa distância que a comunicação passa a ter um papel importante na construção de reconhecimento.
Percepção de marca: quais associações já estão construídas?
Entre os atributos avaliados, “cuidado com crianças e adolescentes” aparece com 37%, “esperança” com 36%, “impacto social” com 34% e “inspiração” com 33%. Ao mesmo tempo, cerca de 40% dos respondentes não souberam avaliar diferentes dimensões da marca.
Esse contraste é relevante para uma análise de saúde de marca: existem associações positivas entre aqueles que conseguem avaliar a organização, mas também há um volume expressivo de pessoas que ainda não têm repertório suficiente para formar uma percepção sobre ela.
O que impede uma marca de transformar intenção em apoio?
O principal obstáculo apontado para apoiar organizações sociais em geral foi o medo de golpes ou fraudes, citado por 44% dos respondentes. Outros 34% afirmam não saber como o dinheiro será utilizado e 31% mencionam falta de confiança na organização.
Isso mostra que aumentar reconhecimento não significa apenas fazer a marca chegar a mais pessoas. A construção de confiança também depende de tornar o impacto e a utilização dos recursos mais compreensíveis para quem está considerando apoiar, além de garantir segurança no processo de doação.
Conteúdo e fortalecimento de marca: o que o público quer ver?
A pesquisa também ajuda a responder uma pergunta mais operacional: quais conteúdos podem aproximar o público da causa?
Histórias reais de crianças e adolescentes impactados aparecem em primeiro lugar, com 34%, seguidas por vídeos mostrando sonhos realizados, com 33%, e depoimentos de familiares, com 28%. Conteúdos sobre transparência financeira aparecem com 21%, enquanto dados sobre impacto são citados por 20%.
Os dados apontam para uma combinação importante entre prova emocional e prova institucional: mostrar a transformação gerada pela organização, mas também oferecer elementos que ajudem o público a entender como esse impacto acontece.
O ponto de atenção
Para quem trabalha com gestão de marca, o ponto central está justamente nessa diferença. Os dados mostram como entender o que o público conhece, associa e espera de uma marca pode orientar decisões mais estratégicas. Mais do que números, uma pesquisa pode revelar caminhos para que a emoção de uma causa chegue sem barreiras a quem pode apoiá-la.
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