O planejamento de mídia é uma ferramenta muito importante para que uma campanha publicitária obtenha sucesso. Isso porque é ele que determina as estratégias de comunicação mais adequadas para divulgar uma mensagem e impactar o público certo, na hora certa.

Muita gente acha que uma campanha bem-sucedida é aquela veiculada em todas as mídias (TV, rádio, jornal, revista, internet etc.), nos horários de maior alcance e por um longo período. Na verdade, uma campanha de sucesso é aquela que atende ao seu objetivo, como impulsionar vendas, atrair público para o ponto de vendas ou aumentar conversões, por exemplo. Dessa forma, planejar a abordagem midiática pode fazer toda diferença nos resultados. Com um bom planejamento, é possível evitar gastos desnecessários e tomar decisões mais assertivas.

Pensando nisso, elaboramos um modelo de planejamento de mídia para você usar na campanha publicitária da sua empresa e obter melhores resultados. Confira!

Veja também em nosso blog: Questionários MindMiners - Planejamento de Comunicação e Mídia

Modelo de planejamento de mídia

1 – Produto

Descreva as principais características do produto (ou serviço) que a sua empresa oferece.

  • Quais são os pontos fortes e fracos?
  • Quais os diferenciais?
  • Como tem sido o desempenho desse produto no mercado?

2 – Mercado

Faça uma análise geral sobre o mercado em que a sua empresa está inserida.

  • Qual é o seu Market Share?
  • O mercado em que você atua está em expansão, decadência ou estável?
  • Quais as peculiaridades do mercado?

As respostas a essas perguntas serão muito úteis para identificar ameaças e oportunidades que rondam o seu negócio e seus produtos.

3 – Concorrência

Conheça os seus concorrentes, faça uma análise das forças competitivas.

  • Quais as principais características dos produtos e serviços que eles oferecem?
  • Como a concorrência se posiciona no mercado?
  • Quais os pontos fracos e as limitações que eles apresentam?

Faça também uma análise sobre os dados mercadológicos da concorrência, como números de vendas, distribuição e política de preços. Mapeie as ações de marketing dos concorrentes a fim de descobrir as que deram certo e as que deram errado.

Você já conhece o Miners Monitor? São estudos comparativos de diversos concorrentes em alguns mercados importantes.
Veja se algum desses pode ser útil para seu plano de mídia:

Monitor – Segmento de Automóveis
Monitor – Segmento de E-commerce
Monitor – Fast Food

4 – Target

Defina quem é o público-alvo da sua empresa. Faça um levantamento sobre os dados demográficos e psicográficos do target, como:

  • Idade
  • Nível de escolaridade
  • Atuação profissional
  • Gênero
  • Classe social
  • Estado civil (solteiro, casado, divorciado etc.)
  • Hábitos e padrões de consumo (periodicidade, quantidade, preferências)
  • Motivações pessoais

Além dessas informações, é preciso descobrir também quais meios de comunicação esse público mais utiliza. Para que o modelo de planejamento de mídia dê certo, é extremamente importante saber onde encontrar o target. Por exemplo: se o alvo da campanha não ouve rádio, então não faz sentido utilizar essa mídia para divulgar uma mensagem.

A MindMiners desenvolveu uma plataforma de pesquisa automatizada que pode te ajudar nessa etapa. Por meio de questionários certificados por especialistas e prontos para usar, é possível fazer um pesquisa de Planejamento Estratégico de Mídia e identificar os canais que devem ser o foco de suas campanhas.

5 – Objetivos

Determine quais objetivos você pretende alcançar com as ações de mídia. Pode ser, por exemplo, aumentar as vendas, melhorar a relação com o público, lançar um produto, reforçar a imagem da marca etc. De um modo geral, pode-se dizer que os objetivos midiáticos são basicamente criar, mudar ou reforçar determinada percepção do público sobre a marca. Estabelecidos os objetivos, fica mais fácil definir que tipo de conteúdo o público-alvo receberá e como isso deve acontecer em termos de alcance, frequência e continuidade.

Alcance: refere-se à quantidade de pessoas que a mensagem deve atingir.

Frequência: refere-se a quantas vezes (por dia ou por semana) o conteúdo publicitário será veiculado na mídia.

Continuidade: refere-se à distribuição do tempo em que o conteúdo publicitário ficará no ar. A continuidade pode ser linear, em onda ou concentrada.

Linear: quando a mensagem é veiculada por um período constante, geralmente por nove meses (no mínimo).

Em onda: quando a mensagem é veiculada em dois períodos do ano. Por exemplo: campanhas sobre férias são veiculadas de dezembro a janeiro e depois em julho.

Concentrada: quando o produto ou serviço apresentado é sazonal, concentra-se a veiculação da mensagem em um período específico do ano. Exemplo: ovos de Páscoa.

6 – Estratégias

Defina quais estratégias serão utilizadas para alcançar os objetivos propostos e como elas podem influenciar as decisões do planejamento. No caso das estratégias de marketing, é possível, por exemplo, realizar promoções e parcerias, diminuir o preço, intensificar a produção e a distribuição etc. Essas estratégias precisam ser conhecidas porque influenciaram na escolha de mídias, frequência e na dinâmica da campanha como um todo.

Já as estratégias de comunicação estão relacionadas a como o público deverá perceber o produto ou serviço oferecido. Para isso, podem ser apresentadas as funcionalidades, os benefícios, as qualidades e ressaltar o fato de que a empresa é quem tem as melhores soluções. A estratégia de mídia, por sua vez, trata da escolha dos meios de veiculação da mensagem. Há três tipos de meios:

Básico: é o meio principal de uma campanha, onde se concentrarão os esforços de comunicação.

Complementar: representa um complemento ao meio básico. Ele permite, por exemplo, detalhar melhor as características e vantagens do produto ou serviço.

De apoio: auxilia o meio básico no que diz respeito à freqüência de exposição do conteúdo publicitário. Serve para reforçar a presença da marca na mente do target.

7 – Praça de veiculação

Faça um levantamento sobre os locais (geograficamente falando) mais adequados para veiculação da campanha.


Se o target da empresa está em São Paulo, por exemplo, então não há necessidade de veicular a mensagem em todo o território nacional.

8 – Tática de veiculação

Nesse momento, é preciso definir como a veiculação será feita na prática.
Aqui são consideradas informações como índices de audiência, valor de cada inserção comercial, horário, dias da semana etc.

9 – Cronograma

O modelo de planejamento de mídia deve contar com um cronograma de todas as etapas e processos da campanha, especificando as datas e os períodos de realização. O objetivo é otimizar o tempo e os recursos disponíveis.

10 – Verba disponível

Quanto de dinheiro a empresa dispõe para veiculação midiática? Essa etapa do planejamento é fundamental para que a campanha seja realizada de maneira eficiente. Tendo consciência da verba disponível, fica mais fácil alocar esse recurso.

Veja em nosso blog: Como investir em marketing e manter sua verba sob controle?