No início de maio de 2018, divulgamos um estudo sobre a relação das marcas e torcedores com a Copa do Mundo. Os resultados mostraram, por exemplo, que nem todas marcas patrocinadoras da Copa do Mundo são as mais associadas ao evento, que parcela dos brasileiros aumenta seus gastos durante o período e que grande parte dos torcedores está confiante no título da seleção. Mas até chegar nessas conclusões, há um longo caminho a ser percorrido numa pesquisa. Nesse artigo, vamos explicar o passo a passo do estudo de Copa do Mundo, desde a definição da metodologia e amostra, até a análise de resultados.
Metodologia da pesquisa
O primeiro passo foi definir a metodologia da pesquisa. A MindMiners é especialista em pesquisa digital, majoritariamente via mobile, método que tem sido cada vez mais utilizado pela maior agilidade, engajamento dos respondentes e transparência, além de menor custo para obter respostas. Aqui, essa realidade só é possível por causa do nosso painel proprietário de respondentes, o MeSeems. Ele funciona como uma rede social de opinião (trata-se de um aplicativo) que reúne mais de 500.000 usuários e permite diversas segmentações dos respondentes, tanto sociodemográficas quanto comportamentais.
Perfil da amostra
O outro primeiro passo essencial para qualquer pesquisa é a definição de qual o perfil da amostra. No caso do estudo sobre a Copa do Mundo, e por se tratar de um tema mais genérico e que praticamente toda a população brasileira pode opinar, falamos com homens e mulheres, acima de 18 anos, de todas as regiões do país e classes A, B, C e DE, sem filtros relacionados a perfis comportamentais e sempre buscando respeitar a proporção populacional do Brasil segundo o IBGE.
Margem de erro e nível de confiança
Com quantas pessoas temos que falar de modo que as respostas representem de maneira adequada o nosso universo de pesquisa? Na hora de definir o total da amostra, ou seja, o número total de respostas que queremos, temos que pensar primeiramente em dois conceitos básicos: margem de erro e nível de confiança. A margem de erro indica em que medida se pode esperar que os resultados da pesquisa sejam um reflexo das opiniões reais da população total e o nível de confiança representa o grau de certeza que você tem de que a amostra reflete com precisão as atitudes da população total.
Para estudar a opinião dos brasileiros sobre a Copa do Mundo, definimos uma margem de erro de 3% e um nível de confiança de 95%. O que isso significa na prática? Vamos analisar um dado para exemplificar. Na nossa pesquisa, 71% das pessoas disseram acreditar que o Brasil ganhará a Copa do Mundo 2018. Com a margem de erro e o nível de confiança que determinamos, isso significa que sabemos com 95% de probabilidade que entre 68% e 74% do nosso universo em geral confia que o Brasil trará o hexacampeonato para casa. Se quiser entender mais a fundo esses conceitos, clique aqui.
Universo da pesquisa e tamanho da amostra
Agora que já definimos a margem de erro e o nível de confiança que queremos, falta ainda um passo para definição da amostra total. Precisamos ver qual o tamanho da população que será representada nessa pesquisa. A nossa metodologia de pesquisa digital via mobile permite acessar pessoas que possuem smartphone, o que corresponde a um número em torno de 70% da população brasileira (se excluirmos menores de 18 anos, temos algo em torno de 120 milhões de pessoas). Esse é portanto o universo do nosso estudo.
Tendo isso em vista, a calculadora amostral, que leva em conta a margem de erro e nível de confiança desejados, nos indica em torno de 1000 pessoas. Interessante destacar que se quiséssemos uma margem de erro de 2% teríamos que falar com 2000 pessoas e de 1% com 5000 pessoas. Não vale a pena, já que levaríamos mais tempo e teríamos um aumento de custo, tendo em vista que 3% já é uma margem de erro bastante adequada, possibilitando uma leitura precisa do cenário avaliado em se tratando de pesquisas de marketing. Já em pesquisas de cunho eleitoral por exemplo, onde variações muito pequenas podem influenciar a leitura e os rumos do país, margens de erro menores são mais recomendadas.
Outro ponto importante: o cálculo da amostra leva em conta o universo, que no nosso caso seriam todos os brasileiros (com posse de smartphone, por se tratar de pesquisa digital), pois falamos sobre um tema genérico (Copa do Mundo), que se aplica à toda a população. Se estivéssemos falando de algo mais específico, como consumidores de determinada marca, a população total muito provavelmente diminuiria consideravelmente e com isso a amostra necessária para garantir uma margem de erro adequada também.
Em pesquisas de marketing, muitas vezes uma amostra em torno de 300 respostas é mais do que suficiente. Por fim, é válido também destacar que quando se deseja fazer uma leitura estratificada, por exemplo, por sexo ou faixas etárias, é importante levar isto em consideração no momento de determinação do tamanho da amostra.
Distribuição dos respondentes
Definida a nossa amostra de 1000 respondentes, precisamos definir dentro dos perfis sociodemográficos estabelecidos, como fazemos a distribuição de respondentes. Procuramos sempre fazê-la próxima à distribuição da população brasileira de acordo com o IBGE para garantir uma boa representatividade (no caso das classes sociais forçamos um pouco em A e B por haver questões relacionadas à consumo e por se tratar de pesquisa digital).
Também sempre essencial garantir a qualidade das perguntas a serem feitas na pesquisa. O questionário é o principal documento que garante a qualidade das informações e no nosso estudo foi desenvolvido por especialistas do ramo, seguindo boas práticas na elaboração destes documentos.
Limpeza da base
Nossa coleta de respostas durou no total 6 dias, tendo acontecido entre os dias 05/04 e 11/04. De acordo com nossas normas de boas práticas, profissionais de pesquisa e marketing não recebem a pesquisa. Além disso, sempre enviamos para um número de pessoas maior do que a amostra que queremos, já que naturalmente teremos perda de respostas por dois fatores: sempre excluímos maus respondentes (pessoas que responderam de modo excessivamente rápido, que não responderam de modo sério as perguntas abertas, que assinalaram sempre a mesma alternativa, entre outros) e em média por volta de 20% das pessoas que recebem a pesquisa não a respondem (embora seja uma taxa bastante baixa comparada a outros painéis, como os do tipo web).
Análise dos resultados
Por fim, chegou a hora de analisar os resultados. Sempre realizamos alguns filtros para comparar as respostas por diferentes perfis e temos à disposição alguns relatórios que a plataforma já disponibiliza de modo automático para tirarmos nossas conclusões.
Quer saber mais sobre métodos de pesquisa?
Como pudemos ver, um projeto de pesquisa vai muito além dos resultados. É necessário definir metodologia e amostra de forma cuidadosa, assim como realizar diversos controles de qualidade durante a coleta de respostas, para que possamos obter os dados relevantes que nos possibilitarão extrair os melhores insights.
Em nosso blog você poderá encontrar diversos artigos e ebooks que detalham cada um dos aspectos técnicos listados a seguir. Aqui estão algumas sugestões para você continuar se aprimorando:
– Desenvolvendo uma pesquisa de mercado
– Métodos de pesquisa de mercado e as suas características
– Boas práticas na elaboração de um questionário
E quer ver alguns insights do nosso estudo original sobre a Copa do Mundo?
Disponibilizamos um vídeo, usando dados deste estudo, sobre quais os hábitos e oportunidades de negócio durante a Copa do Mundo:
Este e outros vídeos estão disponíveis em nosso canal do YouTube. O objetivo é apresentar dados rápidos e insights ricos para os profissionais de comunicação.
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