Uma vez por mês, escolhemos um tema relacionado ao comportamento humano (sempre com um foco especial em consumo) e produzimos um estudo de mercado em torno dele. Os estudos são divulgados nas redes sociais da MindMiners e ficam disponíveis para download (gratuito) no nosso site. O objetivo por trás dessa iniciativa é estar sempre à frente das tendências de comportamento e dividir esse conhecimento com o nosso público.
Nesse artigo, vamos explicar detalhadamente como construímos os nossos estudos, desde a definição da metodologia até a análise dos resultados.
Metodologia da pesquisa
Quando vamos realizar uma pesquisa de mercado, o primeiro passo é sempre a escolha da metodologia. A MindMiners é especialista em pesquisa digital, majoritariamente via mobile, método que tem sido cada vez mais utilizado pela maior agilidade, engajamento dos respondentes e transparência, além de menor custo para obter respostas.
Isso só é possível por conta do nosso painel proprietário de respondentes, o MeSeems. Ele funciona como uma rede social de opinião (um aplicativo) que reúne mais de 500.000 usuários de todo o Brasil e permite diversas segmentações dos respondentes, tanto sociodemográficas quanto comportamentais.
Perfil da amostra
O outro primeiro passo essencial para qualquer pesquisa é a definição de qual o perfil da amostra. No caso dos nossos Estudos Originais, o perfil depende muito do tema que vai ser explorado. Quando falamos de Copa do Mundo, por exemplo, entrevistamos homens e mulheres, acima de 18 anos, de todas as regiões do país e classes A, B, C e DE, sempre buscando respeitar a proporção populacional do Brasil segundo o IBGE. Além das características sociodemográficas, o MeSeems permite a segmentação do público respondente por perfil comportamental. No estudo que realizamos sobre o mercado de PETS, por exemplo, entrevistamos somente pessoas que são donas de cachorros e/ou de gatos.
Para conferir todas as opções de segmentação disponíveis no nosso painel, clique aqui.
Margem de erro e nível de confiança
Com quantas pessoas temos que falar de modo que as respostas representem de maneira adequada o nosso universo de pesquisa? Na hora de definir o total da amostra, ou seja, o número total de respostas que queremos, temos que pensar em dois conceitos básicos: margem de erro e nível de confiança. A margem de erro indica em que medida se pode esperar que os resultados da pesquisa sejam um reflexo das opiniões reais da população total e o nível de confiança representa o grau de certeza que você tem de que a amostra reflete com precisão as atitudes da população total.
Para os nossos Estudos Originais, definimos uma margem de erro entre 2-3% e um nível de confiança de 95%. Mas o que isso significa na prática? Vamos dar um exemplo. Se numa pesquisa 70% dos respondentes concordam com uma afirmação, isso quer dizer que sabemos é 95% provável que entre 67% e 73% do universo geral investigado concorda com aquela mesma afirmação. Se quiser entender mais a fundo esses conceitos, clique aqui.
Universo da pesquisa e tamanho da amostra
Depois de definir a margem de erro e o nível de confiança que vão ser trabalhados, precisamos estabelecer o tamanho da amostra que vamos entrevistar. A nossa metodologia de pesquisa digital via mobile permite acessar pessoas que possuem smartphone, o que corresponde a um número em torno de 70% da população brasileira (se excluirmos menores de 18 anos, temos algo em torno de 120 milhões de pessoas). Esse é, portanto, o universo do nosso estudo. Tendo isso em vista, a calculadora amostral, que leva em conta a margem de erro e nível de confiança que estabelecemos, nos indica que o ideal nesse caso seria entrevistar em torno de 1000 pessoas.
Interessante destacar que se quiséssemos uma margem de erro menor teríamos que falar com mais pessoas. Por exemplo, para chegar numa margem de 1%, o tamanho da amostra teria que aumentar para 5000 pessoas. Não vale a pena, já que levaríamos mais tempo e teríamos um aumento de custo, tendo em vista que 3% já é uma margem de erro bastante adequada, possibilitando uma leitura precisa do cenário avaliado em se tratando de pesquisas de marketing.
Em outros casos, como numa pesquisa de intenção de voto na qual variações muito pequenas podem influenciar a leitura e os rumos do país, uma margem de erro menor é recomendada.
Outro ponto importante: o cálculo da amostra leva em conta o universo a ser estudado. Se estamos falando de um tema abrangente, como hábitos de higiene, por exemplo, o universo é a população brasileira. Se estivéssemos falando de algo mais específico, como consumidores de determinada marca, a população total muito provavelmente diminuiria consideravelmente e com isso a amostra necessária para garantir uma margem de erro adequada também.
Em pesquisas de marketing, muitas vezes uma amostra em torno de 300 respostas é mais do que suficiente. Por fim, é válido também destacar que quando se deseja fazer uma leitura estratificada, por exemplo, por sexo ou faixas etárias, é importante levar isto em consideração no momento de determinação do tamanho da amostra.
Distribuição dos respondentes
Depois de definir o tamanho da amostra, é preciso estabelecer a distribuição dos respondentes de acordo com suas características sócio demográficas para garantir boa representatividade. Procuramos sempre fazê-la próxima à distribuição da população brasileira de acordo com o IBGE (no caso das classes sociais forçamos um pouco em A e B por haver questões relacionadas à consumo e por se tratar de pesquisa digital).
Limpeza da base
A coleta de respostas via mobile geralmente é muito rápida. No caso dos nossos Estudos Originais, esse processo leva em torno de 7 dias. Para garantir a qualidade das respostas, estabelecemos algumas normas de boas práticas. A primeira delas é que não enviamos as nossas pesquisas para profissionais da área de pesquisa e de marketing, para não correr o risco de enviesar os resultados.
Além disso, sempre enviamos a pesquisa para um número de pessoas maior do que a amostra que queremos, já que naturalmente teremos perda de respostas por dois fatores: maus respondentes (excluímos pessoas que responderam de modo excessivamente rápido, que não responderam de modo sério as perguntas abertas, que assinalaram sempre a mesma alternativa, etc) e taxa de resposta – em média por volta de 20% das pessoas que recebem a pesquisa não a respondem.
Análise dos resultados
Por fim, chegou a hora de analisar os resultados. Sempre realizamos alguns filtros para comparar as respostas por diferentes perfis e temos à disposição alguns relatórios que a plataforma já disponibiliza de modo automático para tirarmos nossas conclusões.
Quer saber mais sobre métodos de pesquisa?
Como pudemos ver, um projeto de pesquisa vai muito além dos resultados. É necessário definir metodologia e amostra de forma cuidadosa, assim como realizar diversos controles de qualidade durante a coleta de respostas, para que possamos obter os dados relevantes e insights confiáveis.
Em nosso blog você poderá encontrar diversos artigos e ebooks que detalham cada um dos aspectos técnicos relacionados a pesquisa de marketing.
