Entender a Geração Z deixou de ser apenas um exercício geracional e passou a ser uma prioridade estratégica para quem trabalha com comportamento e consumo. Neste estudo, ouvimos jovens da Gen Z adulta (18–28 anos), um grupo que já impacta decisões de mercado, comunicação e construção de marca em diferentes categorias.
Mais do que um novo público consumidor, os zoomers operam com uma lógica diferente de relação com marcas, informação e identidade. Para profissionais de consumer insights, o desafio não é apenas acompanhar tendências culturais, mas interpretar quais comportamentos realmente estão se consolidando.
Os dados mais recentes do Estudo Original Gen Z da MindMiners ajudam a entender esse cenário. Ao observar atitudes, percepções e hábitos dessa geração, surgem sinais claros de mudanças importantes, não necessariamente rupturas bruscas, mas ajustes consistentes na forma como consumo, identidade e experiência se conectam.
1- Coerência deixou de ser diferencial e virou exigência
Uma das mudanças mais evidentes no comportamento deles aparece na forma como eles avaliam as marcas. Segundo o estudo, 41% dos jovens dizem perceber mudanças no comportamento das marcas nos últimos anos.
Quando perguntados sobre quais mudanças observaram, aparecem sinais claros de transformação no mercado. 34% afirmam que as marcas ficaram mais tecnológicas e inovadoras, enquanto 30% percebem maior preocupação com diversidade e inclusão. Ao mesmo tempo, 29% dizem que as marcas estão mais próximas nas redes sociais.
Esse movimento mostra que a geração acompanha e interpreta o comportamento das empresas. Porém, a percepção nem sempre é positiva. Parte relevante dos respondentes também acredita que algumas marcas se tornaram menos autênticas ou mais oportunistas, o que reforça um ponto importante para profissionais de insights: essa geração não avalia apenas o discurso das marcas, mas a consistência entre discurso e prática.
2- O consumo da Geração Z equilibra pragmatismo e significado
Outro ponto central do estudo é a forma como essa geração define valor no consumo. Diferente de modelos tradicionais baseados apenas em preço ou status, a Gen Z tende a equilibrar preço, conveniência, identidade e propósito ao tomar decisões de compra.
Os resultados apontam que os principais fatores que fazem uma marca “ter a ver” com o consumidor são relativamente pragmáticos. Preço justo aparece com 35% das menções, seguido por estilo (28%) e qualidade (17%).
Isso revela um ponto importante: embora valores simbólicos sejam relevantes, a base da relação com marcas ainda está em fundamentos claros. Eles tendem a valorizar marcas que entregam uma combinação equilibrada entre funcionalidade e identidade, evitando tanto o luxo desconectado quanto a lógica puramente promocional.
3- Consumo como expressão: identidade no centro das decisões
No estudo, essas pessoas são descritas como uma geração que utiliza marcas e consumo como formas de expressão pessoal. Diferente de gerações anteriores, nas quais a escolha de marcas estava mais associada à confiança ou tradição, aqui o consumo aparece mais ligado à identidade e pertencimento.
Essa lógica também aparece nos interesses culturais e de entretenimento. Entre os temas que mais despertam interesse nesta geração estão música (49%), bem-estar e saúde mental (46%), além de tecnologia e inovação (37%).
Esses interesses ajudam a explicar por que determinados territórios culturais, como cultura pop, moda, estética e tecnologia, aparecem com frequência nas estratégias de marcas voltadas para esse público. Para profissionais de insights, isso reforça a importância de observar não apenas categorias de consumo, mas também códigos culturais que estruturam o comportamento da geração.
4- Saúde mental redefine prioridades de consumo
Outro dado relevante do estudo diz respeito ao contexto emocional dessa geração. A pesquisa mostra que 53% da Gen Z relatam ansiedade ou preocupação excessiva, enquanto 41% dizem enfrentar falta de energia ou motivação e 34% relatam dificuldades para dormir.
Esses números indicam que o comportamento de consumo não pode ser analisado isoladamente de fatores emocionais e sociais. A geração Z cresce em um ambiente marcado por hiperconectividade, comparação constante e excesso de estímulos, o que cria um cenário de pressão contínua.
Nesse contexto, o consumo também assume funções de equilíbrio. Atividades como exercício físico e hobbies aparecem como estratégias utilizadas por 37% dos jovens para cuidar da saúde mental, enquanto 35% dizem buscar descanso e convivência com amigos.
Para quem trabalha com comportamento do consumidor, isso significa que categorias relacionadas a bem-estar, autocuidado e equilíbrio emocional ganham novas camadas de significado.
5- Uma geração que vive em tensão constante
Um dos insights mais relevantes do estudo é que essa geração opera em ambivalências constantes. É uma geração que busca liberdade, mas ao mesmo tempo teme o futuro. Valoriza autenticidade, mas vive em ambientes altamente performáticos e visuais.
Essa tensão aparece em diversos aspectos do comportamento. A estética, por exemplo, não é apenas vaidade: ela funciona como linguagem e forma de autocontrole em um ambiente altamente visual e digital.
Para marcas e profissionais de insights, isso significa que compreendê-los exige mais do que identificar preferências de consumo. É necessário interpretar contextos culturais, emocionais e sociais que influenciam a forma como essa geração se posiciona no mundo.
O que esses dados revelam para quem trabalha com comportamento do consumidor
Quando analisados em conjunto, o estudo aponta para uma geração que constrói sua relação com consumo de forma mais complexa do que modelos tradicionais sugerem.
A Geração valoriza autenticidade, mas também o pragmatismo. Busca expressão pessoal, mas opera dentro de pressões sociais e digitais intensas. Espera posicionamento das marcas, mas continua avaliando critérios básicos como preço, qualidade e utilidade.
Para profissionais de consumer insights, isso reforça um ponto fundamental: entender a Gen Z não significa apenas acompanhar tendências culturais, mas interpretar como comportamento, identidade e contexto social se conectam.
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